Estratégias Competitivas – Michael E.Porter – Comentários Tiago Lira

A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Porter argumenta que o grau de concorrência em uma indústria depende de cinco forças competitivas básicas, que são: Fornecedores, Entrantes Potenciais, Concorrentes estabelecidos, Compradores, Produtos Substitutos. O conjunto dessas forças determina o potencial de lucro final na indústria, que é medido em termos de retorno de longo prazo sobre o capital investido.

A concorrência em uma indústria age continuamente no sentido de diminuir a taxa de retorno sobre o capital investido. Todas as forças competitivas em conjunto determinam a intensidade da concorrência na indústria, bem como a rentabilidade, sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da formulação de estratégias.

Esse trecho é fundamental para entendermos a obra de Porter. Ele diz claramente que neste momento a empresa tem que saber exatamente quais são as forças competitivas que a afetam diretamente. Quais são responsáveis pelo sucesso da empresa. Isso é premissa para o sucesso empresarial. Medido através da remuneração do capital investido.
O autor defende o que ele denomina de estratégias genéricas que preparam a empresa para enfrentar as cinco forças competitivas. Sinteticamente são: liderança no custo total, diferenciação e enfoque.

A liderança no custo total, que se tornou bastante comum nos anos 70 devido à popularização do conceito de curva de experiência, consiste em atingir a liderança no custo total em uma indústria por meio de um conjunto de políticas funcionais orientadas para esse objetivo básico. Uma posição de baixo custo produz para a empresa retornos acima da média em um indústria apesar da presença de intensas forças competitivas. A posição de custo dá à empresa uma defesa contra a rivalidade dos concorrentes, porque seus custos mais baixos significam que ela ainda pode obter retornos depois que seus concorrentes tenham consumido seus lucros na competiçao.

A diferenciação consiste em diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único no âmbito de toda a indústria. A diferenciação, se alcançada, é uma estratégia viável para obter retornos acima da média em um indústria porque ela cria uma posição defensável para enfrentar as cinco forças competitivas, embora de modo diferente do que na liderança de custo. Proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos consumidores em relação à marca como também menor sensibilidade ao preço.

Enfoque é atender um segmento do mercado. Como com a diferenciação, o enfoque pode assumir diversas formas. Embora as estratégias de baixo custo e diferenciação tenham o intuito de atingir seus objetivos no âmbito de toda a indústria, toda estratégia de enfoque visa atender muito bem ao alvo determinado, e cada política funcional é desenvolvida levando isso em conta.

O posicionamento estratégico da empresa depende de que tipo de mercado ela se encontra. As empresas necessitam definir quais forças competitivas são definidoras das ações organizacionais e a partir desta analise decidir o foco das estratégias competitivas. Fato que prejudica as empresas é não se posicionarem estrategicamente diante do mercado. Ficando em um meio termo. A empresa busca atender grandes parcelas do mercado, com baixo custo e diferenciação a todos, comprometendo assim, sua rentabilidade. Já que em vista das forças competitivas atuantes sobre ela, o melhor a fazer seria trabalhar com um segmento apenas de mercado diferenciando seus produtos/serviços.

A estratégia competitiva envolve o posicionamento de um negócio de modo a maximizar o valor das características que o distinguem de seus concorrentes. Em consequência, um aspecto central da formulação da estratégia é a análise detalhada da concorrência. O objetivo dessa análise é desenvolver um perfil da natureza e do successo das prováveis mudanças estratégicas que cada concorrente possa vir a adotar, a resposta provável de cada concorrente ao aspecto de movimentos estratégcos viáveis que outras empresas poderiam iniciar e a provável reação de cada concorrente ao conjunto de alterações na indústria e às mais amplas mudanças ambientais que poderiam ocorrer.

Os concorrentes reagirão certamente ao movimento que uma empresa inicia, o ponto estratégico é selecionar o melhor campo de batalha em que lutar com seus concorrentes. Esse campo de batalha é o segmento de mercado ou as dimensões estartégicas em que os concorrentes estejam mal preparados, menos entusiasmados, ou menos à vontade para competir. O ideal é encontrar uma estratégia a qual os concorrentes não possam reagir prontamente, dadas as suas atuais circunstâncias.

A ação estratégica competitiva efetiva é se colocar nessa gap e explorar essa nova área de atuação. O valor estratégico dessa tática pega de surpresa os concorrentes, os levando a reagirem de modo não coordenado. O importânte nesse fato é entendermos os sinais de mercado. Perceber em quais setores teremos melhores oportunidades de sucesso.

Um sinal de mercado é qualquer ação de um concorrente que forneça uma indicação direta ou indireta de suas intenções, motivos, metas ou situação interna. O comportamento dos concorrentes fornece sinais de diversas maneiras. Alguns sinais são blefes, alguns são avisos e outros determinam claramente um curso de ação. Sinais de mercado são meios indiretos de comunicação no mercado e na maior parte, se não todo, o comportamento de um concorrente traz consigo informações que pode ajudar na análise da concorrência e na formulação da estatégia.

Neste trecho, Porter, nos chama a atenção para termos um olhar crítico sobre as declarações de alguma empresa. A captação da mensagem por detrás da literalidade da mensagem. Compreender a dinâmica dos negócios é razão para nos atentarmos à concorrência.

Esta análise tem o objetivo de visualizarmos a estretégia competitiva do ponto de vista de Michael Porter. Com comentários de Tiago Lira Vieira.

Referência Bibliográfica

PORTER, Michael E, Estratégias Competitivas/ Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2º ed. Campus. Rio de Janeiro, 401p.