Calvin Klein: Um Designer
Visionário

Calvin Klein é sem sombra de dúvidas um dos grandes nomes do design de moda do século XX. Aos 20 anos, já formado em Moda, Calvin Klein abre sua loja e se especializa na criação de casacos femininos. Logo depois conhece Gunzburg, magnata que se transforma em seu mecenas, e investe e aposta em seu talento. Sua empresa cresce e sua marca ganha visibilidade. Ele já é figurinha carimbada na night nova iorquina no final dos anos 70, ao lado de Warhol e outros artistas e designers. Seu rosto estampa capas de revistas e seu desfile nos fashion weeks de NY são disputadíssimos. Considerado um dos novos mestres do minimalismo ao lado de Yves Saint Laurent e mais tarde Helmut Lang, CK tem um design clean, moderno, sofisticado e sexy. Mas boa parte de seu sucesso vem das polêmicas campanhas de seus jeans. Pela primeira vez um designer coloca seu nome no bolso traseiro da calça e decide mostrar uma ninfeta de 15 anos estrelando a campanha: Brooke Shields e os slogans "Nothing comes between me and my Calvins" e "tenho 7 calvins no armário e se elas falassem, eu estaria ferrada". Os outdoors provocativos com conteúdo homoerótico invadiram as ruas. Já na década de 80 era a vez do ator Marky Walhberg invadir os outdoors para lançamento da linha underwear de CK. As linhas cK sporstswear, de underwear e no meio da década de 80 o lançamento dos famosos perfumes da marca: Eternity, Obsession e nos 90 o cK Be, tornaram CK famoso no mundo todo. Eleito o melhor designer americano de todos tempos, sua marca crescia e como muitas outras perdia o controle sobre os licenciados e começava a ter problemas sérios com a qualidade e prejuízos. Em 1999 a marca CK é vendida para o grupo Phillips Van-Heussen, gigante americana do ramo de confecção, depois das holdings do luxo tentarem sem sucesso. Calvin Klein passa a ocupar o posto diretor chefe de criação - hoje nas mãos do brasileiro Francisco Costa. O trunfo de Calvin Klein foi ter criado uma marca de roupa com atitude, sofisticada e despojada, ter sido um visionário de época e apostado na publicidade da marca.

Rolls Royce: O Luxo Clássico

Talvez não haja no mundo das marcas dos carros de luxo, uma marca tão tradicional com um conceito tão atrelado ao poder da realeza, das autoridades e dos grandes patrimônios familiares quanto a britânica Rolls Royce. Contemporânea de Henry Ford, Henry Joyce era um pequeno fabricante de automóveis de luxo. Ao conhecê-lo o rico empresário C Rolls lhe peopõe um negócio e em 1904 nascia a Rolls Royce e alguns anos mais tarde seu modelo Silver Ghost com sua reluzente carroceria prateada já fazia sucesso entre as famílias britânicas e seu Spirit of Ecstasy, a figura em prata de uma mulher alada na ponta do capô do RR era um ícone do poderio das famílias britânicas. RR era sinônimo de perfeição: clássico, robusto e silencioso, seus carros tinham um único modelo de chassi e sua carroceria era customizada e exclusiva. O Silver Wraith se tornou o grande modelo de todos os tempos da RR, cujo logotipo com dois R em vermelho com a morte dos seus fundadores passou a ser preto e representar um dos grandes ícones do luxo. Hoje o novo Phantom não sai por menos de um milhão e meio de reais e só 35 unidades foram produzidas. Outro modelo bastante cobiçado é o 100EX: conversível e fabricado com o mesmo alumínio usado em projetos espaciais. Assim como muitas Ferraris e Aston Martins, os Rolls Royces são objetos de desejo de colecionadores e ficam em exposição nas garagens com suas rodas alinhadas e sua imponência e classe.

John Galliano: L´Enfant Terrible


Muita gente questiona o gênio criativo e a irreverência pouco usável de suas criações. Mas assim é Galliano: considerado o 'enfant terrible' - o 'menino impossível' da moda inglesa. Formado pela renomada St Martin School em artes e design, com seu desfile de conclusão de curso, inspirado na revolução francesa ele cai nas graças da mídia especializada e no mesmo ano, em 1984, abre uma loja com seu nome. Depois de receber o prêmio de Designer do ano na Inglaterra em 87 e ter problemas com sua marca, ele embarca pra Paris e em 1995 Bernard Arnault presidente do grupo LVMH o chama pra ser o novo designer da francesa Givenchy. Em 97 outro inglês, Alexander McQueen assume a Givenchy e Galliano é transferido para Christian Dior onde está até hoje. Sempre propondo temas históricos diversos e investindo no multiculturalismo, seus desfiles são sempre uma performance ou um happening artístico, mas a crítica se pergunta até que ponto suas roupas podem ser usáveis no dia a dia. Nos últimos anos a Dior e Galliano propuseram coleções menos 'extravagantes' e peças mais ao gosto da clientela, mas sem abandonar seu lado irreverente e transgressor, que é sua marca registrada e sua característica essencial.

Erotismo Chic & Sex Toys


O sexchic invadiu o varejo de luxo. Novos criadores, marcas e linhas de produtos sensuais e exclusivos atendem este novo segmento.Kylie Minogue estrelou a nova campanha da marca sex-chic Agent Provocateur, que já tem 17 lojas de sextoys de luxo mundo afora, incluindo duas na Selfridges de Londres. Marca criada pelo filho da designer Vivienne Westwood, sua linhas de acessórios hightech refinados, compete em um mercado cada vez mais aquecido: o mercado dos prazeres intimos refinados. Nathalie Rykiel filha de Sonia Rykiel também já abriu suas grife de erotismo chic, a Women em um elegante endereço de Paris com loja projetada e decorada por designers de peso. Vende-se de óleos finos de massagem com aormas e sabores sugestivos à lingeries de renda que valem em média 250 dólares, de chicotes e algemas com pele à pênis de silicone assinados por designers como Matali Crasset, exclusivos e custando cerca de 300 dólares. Marcas como Yoba, Chambre 69 e Chantal Thomass, ou a provocativa e audaciosa grife inglesa State of Undress são as mais caras e preferidas das mulheres e de um núemro crescente de homens que presenteiam suas amantes com estes glamurosos objetos de desejo: calcinhas de renda bordada e bijuterias em cristal para os seios, máscaras de veludo e seda e até vibradores de ouro maciço, feitos sob medida e que custam no mínimo U$ 3 mil doláres. Não somente as butiques de sexchic se distanciam da vulgaridade trash do passado, mas criam um novo conceito, de maior prestígio e menos apelativo e 'sujo'. As mulheres percebem isso no hightouch oferecido: embalagens em cetim preto forrado de cor de rosa com iniciais da marca em strass, novas formas, cores e materiais, design assinado e bom gosto, a até encontros de sedução, onde o chá é substituído pelo champagne e os assuntos da vida familiar pelas fantasias sexuais intimas. Nada de vulgaridade, pornografia ou aberrações, somente uma viagem ao universo dos jogos e prazeres femininos, do erotismo chic e do estilo bondoir revisitado.Conheça: http://www.agentprovocateur.co.uk/

O Design Assinado das Utilidades Domésticas

Muitos autores que estudaram a época da Renascença e a Sociedade da Corte na França, como Braudel e Elias, descreveram a preocupação que a nobreza e a aristocracia tinham com as recepções, a etiqueta e os hábitos dos anfitriões e convidados à mesa. O processo civilizatório e a educação passavam pela aprendizagem de uma série de novvos modos, regras e códigos aplicadas ao convívio na vida social. A educação e o fino trato, a elegância e etiqueta, a cultura e bom gosto estético diferenciavam as classes sociais e os indivíduos entre si. Um nobre utilizava talheres e sabia se portar a mesa: conotava status e definia a posição do indivíduo dentro da hierarquia social. Famílias abastadas e cultas não apenas sabiam se portar à mesa, como valorizava a aquisição de pratos finos e porcelanas, guardanapos sobre o colo e copos e taças de cristal. Mas foi só na segunda metade do século XX que a indústria começou a produzir em série e democratizar as utilidades domésticas e os utensílios: talheres, porcelanas e cristais e xícaras de chá e jogos de jantar para as classes médias emergentes. Desde então as UDs tornaram-se objetos de desejo e símbolos de status dos lares burgueses. Hoje os utensílios e utilidades de cozinha movimentam empresas e marcas, a prancheta e a imginação criativa de designers, inauguram-se lojas específicas, criam-se novas linhas de produtos, movimentando um mercado milionário para designers e profissionais de decoração. Fogões Vikings, geladeiras hightech, linhas de mesa com design europeu, saleiros e porta-guardanapos de aço inox, adegas climatizadas, batedeiras futuristas, liquidificadores retrô e talheres com design assinado: Alessi, Starck, Pininfarina. Junto com os ingredientes finos do cardápio e dos manuais da culinária AA de chefs de renome como Ferran Adriá, surgem maravilhosos acessórios chics de mesa e ambientes domésticos cheios de estilo e glamour. Tudo na cozinha e na mesa é distinção e elegância, tudo tem que ter emoção, estilo, conceito e design e traduzir um estado de espírito elevado.

O Preço do Luxo

O luxo significa exclusividade e qualidade inigualável. Por isso mesmo o luxo custa mais caro. Seja pelo alto custo das matérias primas e da mão de obra especializada, seja pelos altos valores agragados. O preço do luxo é relativo, depende do valor absoluto do produto. Um perfume popular custa por volta de 15 reais, um perfume de luxo custa em média 50 dolares ou 250 reais. Um preço nada proibitivo para a classe média. Um carro popular custa por volta de 25000, um modelo de luxo pode custar por volta de 450.000 mil dolares.
A categoria premium ou luxo sempre custa em média de 8 até, em certos casos, 100 vezes mais que os produtos médios da categoria. Determinar “preços concretos e justos” num universo de criação e produção de forte apelo simbólico e sentido cultural é uma matéria difícil. A Mercedes Benz só produz carros de luxo. Uma C230 Sports Coupé custa por volta de 26 mil dólares, enquanto uma Maybach2 custa 13 vezes mais: 350 mil dólares.
Uma mesma empresa se especializa na criação de uma cesta de produtos e marcas que se dirigem aos diversos públicos do luxo. Com conceitos e preços articulados de forma estudada e refletindo uma diferente posição na escala do luxo. Os temas e estilos do luxo são basicamente os mesmos, mas cada marca ou linhas de produtos interpreta estes temas e estilos de uma forma característica e original na sua comunicação e divulgação, na sua política de difusão e preços também.

Formadores de Opinião e Atitude

O trabalho de comunicação na gestão do luxo precisa ser cuidadosamente elaborado de preferência por um profissional de Relações Públicas experiente no assunto ou com desenvoltura na área. Utiliza-se muito das associações com celebridades, formadores de opinião ou públicos com quem o cliente se identifica ou almeja, seja por valores pessoais, materiais, estéticos, morais ou psicológicos. A associação com certas celebridades ou figuras públicas, pode potencializar, se bem feita, certos aspectos importantes da identidade da empresa/marca.

Em se pensando em imagem, é de fundamental importância em uma boa estratégia de comunicação definir bem quem são os grupos de referência na formação e influência de comportamentos, atitudes e tomadas de decisão de compra dentro dos diversos sugsegmentos do luxo. Todo grupo social tem líderes cujos prestígios, valores e ações pessoais não somente são admirados, como servem de balizador para se pautar o comportamento.

O profissional de comunicação ou relações públicas cabe identificar quem são estas personalidades ou lideranças carismáticas que exercem poder e um certo fascínio e influência sobre seus públicos. Os formadores de opinião ou lideranças verticais são figuras de proa na condução de uma boa estratégia de identidade das marcas e empresas do luxo, e seu carisma é baseado em signos ou associações com sucesso e status pessoal ou de classe. Esta categoria de liderança ao utilizar ou ser associado a imagem de determinado produto, projeta sua imagem e carisma pessoal ao bem, possibilitando que os consumidores daquela marca imaginem-se possuidores das mesmas características e status do líder.

Há também aquilo que se denomina de lideranças de opinião horizontal: lideranças de dentro do próprio grupo de clientes ou classe social que detém destaque e admiração no grupo. O gosto pessoal e os hábitos e estilo de vida deste líder fortemente influencia os outros em seu comportamento de compra, posse e uso destes bens e marcas.

Havaianas de Luxo

Chamadas de flip flop ou les tongs pelos frnaceses, as Havaianas viraram acessório de moda. Simples e tradicionais, elas se reinventaram e se tornaram um dos grandes cases de reposicionamento de marca no país. Desde 1994 com o lançamento das Havaianas Top,elas se tornaram ícones fashion, tornaram-se itens de colecionadores e aficcionados e uma das marcas fortes da brasilidade. Inovando em cores e estilos, investindo em publicidade e em planejamentos de RP, na contratação de celebridades e programação de eventos que deram visibilidade ao produto na mídia, as Havaianas conquistaram o Brasil e o mundo. Hoje a imprensa de moda, celebridades internacionais e o carejo de luxo se rendeu literalmente aos seu pés. Ano passado lojas de varejo de luxo as expunham em suas vitrines, como a Printemps de Paris e a Selfridge´s em Londres. Este ano as Galeries Lafayette estão customizando as tongs por 40 euros em média, direto do Boulevard Haussman para a Côte D´Azur ou para noite, com strass, perolas e pedras. E a Cèline, sinônimo de sportswaer de luxo colocou seu logo nas Havaianas, promovendo-as a item obrigatório nas praias este verão e cobrando 75 euros o par. As Havaianas é uma marca de consumo de massa e já foram fabricados mais de 3 bilhões de pares desde 62, mas alguns modelos personalizados podem chegar a 300 dólares, mas alguns outros muito mais: cravejadas com Swarovski, decoradas com ouro 18 quilates pela H Stern ( mais de 50 mil reais o par). Nas vitrines de luxo e nas praias jetsets, nas capas das revistas de moda e nos pés das celebridades internacionais, nas passarelas da Fashion Week em S. Paulo ou nos desfiles de Jean Paul Gaultier em Paris, as Havaianas são ícones de um luxo despojado, cool e atual.

Pensando a Embalagem do Produto de Luxo

Embalagem é branding.

Pode ser apenas um dos seus aspectos, mas é certamente um elemento central.
A identidade da marca vai além do logo e a embalagem é um ítem essencial para decidir a compra. Ela ajuda determinar valor, aceitação e até mesmo a confiança do consumidor no produto. A embalagem mais que protege ou armazena algo, ela é o elemento identificador da marca e do produto, o que reforça sua identidade. As embalagens têm uma espécie de persona no sentido mesmo de Jung, isto é, uma face que interage com o outro, uma espécie de máscara que facilita nosso reconhecimento e retrata a maneira como somos vistos pelos outros. Uma embalagem neste sentido precisa criar uma relação de sedução e interação com o consumidor. Precisa ser vista e cobiçada e passar um conceito e expressar características da personalidade da marca em um momento decisivo como na decisão de compra no ponto de venda.

Eu S/A: Uma grande Extensão de Marca

Alguns autores na literatura da psicologia e da sociologia afirmam que somos, em grande parte, uma extensão dos objetos, lugares e pessoas com as quais convivemos. Eles nos traduzem, mas também servem como meio de expressarmos nossas aspirações, carências, medos e aspirações. Usamos os objetos para traduzirmos quem somos para nós mesmos e para os outros e o que consumimos e a forma que usamos nossas posses para criar uma (auto)imagem. Somos, desta forma, todos mercadorias ou extensões de marca. Somos responsáveis em criar, comunicar e administras nossas imagens, não apenas a partir de valores, sentimentos e ações, mas a partir de um conjunto de bens materiais e simbólicos que possuo e consumo. Mas a identidade, os conceitos e características de personalidade das marcas e objetos se tornaram tão poderosas que 'moldam' parte do que somos e acabamos nos tornando, também, um pouco o que eles são. Como diria o poeta Walt Whitman, somos todos como crianças que descobrem objetos: quando olhamos para eles, um pouco deles nos tornamos. Os objetos assim me representam, são responsáveis por parte do que sou. Ao me identificar e usar determinada marca, ela me ajuda a definir em parte meu 'self' para mim mesmo e para aqueles que eu quero que me traduzam. Produtos e marcas são como guias de sentido e referência na vida de grande parte dos indivíduos hoje. Eles prescrevem regras de conduta, papéis sociais, sentimentos e experiências particulares aos seus usuários. Através de mercadorias e marcas nos relacionamos, nos comunicamos e nos entendemos. Estas 'pistas simbólicas' ajudam o outro a desvendar quem sou 'eu' e me ajudam a conhecer quem é este 'eu' refletido na vida social. Este interacionismo simbólico é mediado menos por palavras ou valores práticos e cada vez mais por identidades visuais e conceituais definidas pela publicidade e pelo marketing.
Chamo isso de processo de estilização do eu. Nossa individualidade passa a ser preenchida de valores e sentidos definidos pelo campo da reprodução material e a significação e compreensão de quem eu sou, passa por uma leitura da minha embalagem estética, pelos meus gostos e atitudes, pelo meu estilo de vida e marcas que consumo.

O Papel do Relações Públicas na
Conquista dos Clientes de Luxo


O papel dos profissionais de Relações Públicas na área de gestão do luxo, mais do que exaltar um valor universal ou um conceito essencial às empresas do ramo de luxo é a diferenciação e o respeito as variáveis comportamentais, atitudinais e culturais. É a atenção e o cuidado com este conjunto de diferenciais na distinção de seus públicos que faz a resposta de sucesso de uma comunicação eficaz. Além da diferenciação do portfólio de produtos, a empresa tem obrigação de se esmerar na diferenciação de seus serviços, no treinamento de recursos humanos, na excelência dos seus canais de comunicação e distribuição e com sua imagem corporativa. Os cuidados com os produtos passam pela qualidade total, confiabilidade, bom gosto estético e estilístico. Mas o valor do luxo está para além dos produtos. Precisa haver uma percepção de uma excelência na comunicação do valor da marca e do relacionamento com seu público. Compra-se não apenas um produto, mas a própria experiência do prestígio e fascinação pelo luxo. O atendimento e a relação com os clientes deve ser de excelência. A experiência do luxo está no relacionamento humano, emocional, eficiente e pontual entre o cliente e a marca. A função deste relacionamento é garantir uma comunicação de duas vias com seus clientes, oferecendo-lhes os valores que eles desejam: conhecendo-os de forma profunda e desenvolvendo sempre novos produtos que atendam seus desejos, atendimento diferenciado e um alto nível de vínculos: estrutural, pessoal, de benefício de marca, de informação e de valor. A diferenciação e o reconhecimento da marca se dão quando a imagem percebida do cliente corresponde positivamente às expressões da identidade e do conceito da marca e dos produtos definidas pela comunicação da empresa. Uma imagem reconhecida positivamente permite a transmissão objetiva do conceito da corporação e de seus produtos, garante distinção entre a mensagem institucional e a de seus concorrentes e proporciona vínculo emocional e memorial dos clientes com a marca.

Tom Ford: The Gucci Sex Factor

Junto com Calvin Klein e Ralph Lauren, Tom Ford é o grande nome da moda americana. Com estilo próprio, mais hedonista, com estilo inovador e amante de um luxo urbano e sensualizado, Tom Ford caiu ao gosto dos abastados fashionistas e viu Hollywood se render aos seus pés. Tom Ford estudou design de interiores e moda em NY e logo foi chamado para trabalhar na Gucci. Entrou em 91 e em 94 já era o diretor de criação da marca. Mas foi em 1995 que ele estourou. Com uma aclamada coleção inspirada no jetset decadente-chic do Studio 54 de NY e no mesmo ano vendo Madonna vestida de Gucci-Tom Ford dos pés a cabeça, na entrega do MTV-VMA ele se tornou o designer cult do 'fin de siécle' com seu estilo 'celebrities'. Tom Ford salvou e renovou a marca Gucci e foi responsável pelo design de todos produtos, das suas campanhas publicitárias e do projeto das lojas. Além de modernizar e definir um conceito glam-chic a marca, ele também era responsável pelas roupas e perfumes da Yves Saint Laurent, que a grupo Gucci aduqiriu em 2000. Em 2004 o já rico e celebrado sex symbol Tom Ford sai da Gucci. Em 2005 assina a linha de cosméticos da Estee Lauder e lança sua própria marca de pret à porter e acessórios. Tom Ford firmou parceria com a marca Ermenegildo Zegna, que produz e distribui a marca de men's wear de luxo que leva seu nome e eleva a marca Zegna ao topo do luxo masculino.

Água Mineral de Luxo

Todo mundo já percebeu que as marcas de luxo se renderam aos encantos da classe média. Perceberam que existem jóias de luxo e bijuterias, obras de arte e artesanato local, vinhos caríssimos e vinhos bons com preços promocionais. Mas o que confere o caráter de luxo a um produto? Observemos na ‘outra margem do rio’. Algumas marcas de águas minerais são vendidas como licores finos e tratadas como artigos de prestígio. O Hotel Ritz-Carlton em NYC contratou um sommelier de água para recomendar aos seus clientes os melhores tipos de água e a combinação com os pratos. Este tratamento agrega um beneficio de valor inovado, eleva o produto a uma categoria e garante uma experiência emocional autêntica ao cliente. O produto água é tratado com o high touch de um produto de luxo. Ganha uma imagem de refinamento e passa a competir com outra categoria ou segmento de bebidas: vinhos, por exemplo. O preço é apenas uma conseqüência deste conjunto de determinantes desenvolvidas mercadologicamente. Os consumidores decidem pagar preços mais altos por certo artigos de sua preferência e que ocupam o topo na sua lista hierárquica de interesses de consumo.
A Colette de Paris já vende águas com assinatura por um precinho nada convidativo. Em S. Paulo, o Empório Santa Maria, um dos mais sofisticados da cidade já vende águas especias com sabores de fruta, águas vindas de fontes francesas, com grife e tratamento especializado. Quem quiser provar pode se dirigir ao Acqua Bar do Empório e experimentar águas duiças, francesas e escocesas. Outras marcas interessante que andei vendo recentemente é a Saratoga e a Voss Water . O design da garrafa, minimalista e clássico, nos faz lembrar de um vidro de perfume. Uma design perfeito para uma "Água com classe".

Tendências: La Nuova Cuccina

A cozinha mudou. Hoje ela é vista como novo ponto de encontro, ficou mais moderna e mais sofisticada, ou melhor, a cozinha se tornou uma espécie de ambiente casual chic e começa a ser valorizada pela família, por arquitetos, por decoradores, designers e novas marcas voltadas para o segmento. As cozinhas já foram local de escravidão, relegadas aos empregados e um lugar inóspito e escondido do resto da casa. Era o espaço da mulher do passado, forno, fogão e pia de louças, local que cheirava a gordura e sabão. Hoje segundo pesquisas ela é uma das partes favoritas das casas: virou objeto de adoração, é mais colorida, divertida e moderna. A família voltou a se reunir lá e para muitos virou um templo de criações gastronômicas. Em torno de fogões Viking e gelafeiras hightech de design retrô, microondas eficientes e UDs de grife assinadas, vivem as famílias de alto padrão. Hoje os projetos arquitetônicos privilegiam este 'novo espaço': maior número de m2, projetos com 2 ambientes diferenciados, uma cozinha pro dia a dia e outra equipada para os delírios e orgias do estômago. É chic fazer cursos com os grandes chefs, ir a um empório gourmet e abastecer a geladeira e armários, por o vinho na adega climatizada e amarrar o avental e tirar facas Alessi diversas para distrinchar os alimentos finos e servir aos amigos, tudo regado a um bom vinho, claro!As cozinhas se abrem para as salas. ninguém mais quer escondê-las, ao contrário, pois hoje ela é símbolo de status, prazeres e estilo de vida. As experiências emocionais ligadas ao espaço privado estão em alta: gastronomia, decoração, jardinagem, home theatre, fondues e vinhos (ou uma pipoca e uma guaraná pra descontrair). O cocooning - encasulamento - tecnológico facilita a vida dos singles e das famílias menores e mais sofisticadas. Casais de DiNk (duas rendas e sem filhos) que gastam mais com os prazeres pessoais privados. Mais entretenimento e cultura, eficiência e tranquilidade, prazeres e gulas. Como se dizia: virtudes públicas e vícios privados.

Manolos são melhores que Sexo?


"Por favor senhor, você pode levar minha Fendi Baguette, meu anel e meu relógio, mas não leve meus Manolos Blahniks!", implorava Carrie Bradshaw ao ser assaltada nas ruas de NY em um dos episódios mais engraçados da série. Há melhor merchandising para um produto? Desperate Housewives e Sex and the City são dois seriados que tansformam 'simples' produtos em bens imortais. Não sei se toda mulher concorda com Madonna, ao dizer que os elegantes sapatos de saltos bem altos e design extravagante de Manolo Blahnik são "melhores que sexo!", mas o fato é que este designer espanhol de 64 anos se tornou um dos adorados prediletos das fashionistas. Manolo produz em média 400 pares por ano, todos feitos a mão e com sua assinatura, e desenhou os extravagantes pés da Maria Antonieta, Kirsten Dunst no último filme de Sofia Coppola.Hoje um dos grandes nomes do luxo, Manolo Blahnik formou-se em literatura e depois foi estudar artes em Paris. Numa viagem com sua amiga Paloma Picasso, foi descoberto em 71 por uma editora de moda da Vogue America em NY, que viu e adorou o desenho dos seus sapatos. Dois anos depois abre sua primeira loja em Londres e passa a frequentar a boêmia fashion londrina. Mas foi com Carrie em 'Sex and the City' e em NYC que Manolo foi aclamado e se tornou o designer de sapatos mais famoso da atualidade. Seus sapatos que custam de 500 a 3000 dólares o par, para muitas mulheres são criados não só para usar, mas também para colecionar. Manolo conhece bem o fetiche e a paixão feminina por sapatos e soube explorar e traduzir isso com seu design elegante e feminino. Saltos bem altos, com cores, estampas e estilos variados - ou sapatos baixos e leves. Ele também lançou este verão sandálias para o dia a dia, mais casuais, usadas com jeans e camisetas ou para piscina ou praia.Quem quiser conferir mais sobre ele há dois bons livros: sua biografia recém lançada, "Blahnik by Boman" e mais sobre seu trabalho em "Manolo Blahnik Drawings" ou pode visitar o site do grande varejo de luxo de sapato http://www.neimanmarcus.com/

Como destruir uma marca de luxo?

Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida. O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela garanta seu brand equity e o prestígio junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e quedas no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma conceção pouco cuidadosa de contratos de licença aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos o licenciado ou o franqueado determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Produto com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas. Hoje o marketing e a gestão planejada do luxo tem como regra número 1 de sua cartilha evitar tais políticas de elasticidade kamikase da marca.
Claor que a pirataria e a falsificação das marcas de luxo seja um fator externo, que independe da boa gestão da marca, que põe em risco e até chega a destruir uma marca. Exemplos não faltam.

Máquinas Superpoderosas: Porsche


Uma pesquisa feita com mais de 60 mil compradores de novos carros modelo 2006 que acabou de sair mostra que no segmento luxo a marca Porsche foi a mais votada por apresentar menos defeitos, melhor design e maior desempenho, seguida pela Japonesa Lexus da Toyota e a inglesa Jaguar. Em 2006 também a marca ganhou o prêmio do Luxury Institute por ser a marca de maior prestígio no segmento. Quem votou foram entrevistados com renda anual de no mínimo 200 mil doláres. A Porsche é uma marca alemão de carros superesportivos de luxo, fundada em 1931 pelo engenheiro Ferdinand Porsche. Prestigiado por ser um carro de alta performance, design impecável e de extrema qualidade e vida útil, seu slogan já afirmava; "Porsche, não há outro igual". Seus principais rivais são a Ferrari, mais pela rivalidade nas pistas e corridas como Mille Miglia e 24 Horas de Le Mans. No conceito e na personalidade são carros diferentes e com admiradores distintos. Outrso carros rivais são os Lamborghinis, Aston Martins e Maserati, correndo por fora Lexus, BMW, Mecrdes e Jaguar. Seu modelo mais conhecido é o 911 que ainda é produzido - 911 Carrera S que atinge velocidade de quase 300km por hora. Nas pistas o Porsche 917 é o ícone imbatível. Hoje o modelo mais vendido e elogiado é o Cayenne, que no Brasil já vendeu perto de 350 unidades e os esperados são o supercar Carrera GT e o novo Panamera que deve sair em 2008.Cerca de 3 semanas atrás foi lançada durante o Fashion Week Milão a linha masculina da Porsche Design. Investindo pesado em sportswear e outerwear, em acessórios com detalhes funcionais, gravatas, malas e mochilas, sapatos e artigos de couro, em parcerias com Belfe e Ferragamo e outros nomes da moda, a Porsche Design vem para disputar um segmento com ainda pouca concorrência: o segmento esportivo de luxo, com produtos inovadores e de alta tecnologia e design de performance. Jaquetas esportivas de couro super leve, roupas ergonômicas de fibras naturais, revestidas de borracha ou camadas metálicas que dão um look high tech e moderno.

Customização e Personal Shopping

Muitas empresas resolveram customizar produtos ao gosto particular do freguês. O Customização era a tradução perfeita para focar, atender e satisfazer o indivíduo e se opondo a oferta massiva de bens indiferenciados da sociedade de consumo. Dá certo em muitos casos, mas ainda é uma solução cara. Outra novidade criada pelas lojas de departamento Selfridge´s e Harrod´s é a figura do personal stylist ou o personal shopping. As duas lojas mantêm uma equipe de mais de uma dezena de profissionais capacitados que conversam com o cliente, sentem um pouco seus interesses, estilo e personalidade, tomam suas medidas, anotam suas preferências por cores e cortes, marcas, conceitos e produtos desejados. É preciso marcar a visita com antecedência para este atendimento personalizado onde se prova com privacidade e se decide com o aval de um conaisseur.

Just Cavalli


Recentemente namoradas e esposas dos jogadores ingleses que estavam na alemanha foram manchetes dos jornais e reportagens. Victoria Beckham e Cia. eram vistas durante a noite nas baladas, durante o dia fazendo shopping. A marca favorita das patricinhas inglesas: Cavalli. Novo ícone do desejo das mulheres endinheiradas no mundo todo, Roberto Cavalli estilista Fiorentino, celebrado como o 'Nuovo Versace', se tornou conhecido mundialmente, depois de Carrie e Samantha de Sex and the City elegerem ele como seu designer de plantão, junto com Manolo Blahnik. Abusando da sensualidade, do look jovial e colorido de suas estampas, ele caiu nas graças das americanas, de rockstars e celebrities. A marca não para de crescer, e como diz o estilista, ele quer 'construir um planeta' em torno de sua grife, como fez Ralph Lauren e outro italiano, Giorgio Armani. Hoje já são 7 marcas: Cavalli, CavalliMenswear, Roberto Cavalli Casa, Freedom, Just Cavalli - para as adolescentes e garotas de 20 e poucos - e as marcas infantis Angels paras meninas e Devils para os meninos. Ele também assina acessórios, óculos de sol, roupas intímas e recentemente lançou uma vodka superpremium, com uma garrafa assinada por ele e um conceito diferenciado. Cavalli promete investir em perfumes e beleza, investindo num conceito sensual e sofisticado. Mais que vestir seu cliente o designer Cavalli mobilia sua casa, veste as crianças e quer oferecer prazer e conceito seja nas porcelanas da mesa ou nos etílicos do 'afterhours'.
Cavalli é um case de sucesso e prova que nem sempre as marcas de luxo se constroem com tradição. No caso do luxo fashion e sensual, sua marca se construiu em grande parte a partir do marketing e do poder das 'celebrities'.

Capital Cultural: O Último Estágio do Luxo

Diziam os aristocratas que os burgueses capitalistas do século XIX só estimavam os aspectos materiais e desprezavam a poesia e arte. Vinham em tudo investimento e lucro. Seu consumo era conspícuo: uma busca por aparências e destaque, usavam os bens e posses para obter status e posição na hierarquia social. Mas estes 'nouveaux riches' (novos ricos) desprezavam os bens artísticos e intelectuais. Muitas vezes, seu gosto era considerado duvidoso e vulgar, beirando a breguice e o exagero. Utilizavam da exclusividade e da restrição de preços de certos bens para se proteger e se diferenciar dos demais, numa época em que os sistemas de status se tornavam tão instáveis e de dificil percepção e leitura. Mas há burgueses e burgueses e, hoje o conhecimento dos códigos de classificação, adequação e hierarquia dos artigos de prestígio é que define e diferencia o luxo superior e o bom gosto do luxo conspícuo, que busca competição por status, mero destaque pessoal, escravo da moda e do gosto impessoalizado).O estágio superior do consumo do luxo depende da aquisição de um conjunto de informações, educação e boas maneiras, interesse cultural e artístico. Não basta apenas capital econômico e renda elevada, posses e destaques na mídia. A sofisticação é um diferencial que exige capital cultural, saber julgar, ter um estilo de vida pessoal autêntico e um 'savoir faire' para discriminar e classificar. Luxo não é coleção de sapatos, desfiles de etiquetas e primeira fila nos desfiles de moda. Luxo é acima de tudo investimento em um repertório de mais elevado conteúdo: bons filmes e peças, gosto pela literatura e pelas artes, pela história e pelos valores humanistas. É o refinamento do gosto que define o indivíduo dentro da hierarquia das elites esclarecidas. Nada impede que se valorize a moda e o mundo das marcas, as atividades de lazer e esporte, o turismo dos resorts e hotéis 6 estrelas, as baladas e afterhours regados a Chivas e confortos materiais. Luxo também é uma 'art de vivre', como dizem os franceses: emoção, prazer e sonho.

Espírito Ferreti

Ninguém pode por em dúvida que um iate é um ótimo sinalizador de riqueza e de um estilo livre, prazerozo e sedutor de se viver. Um iate, uma champagne e uma ótima companhia. A italiana Ferreti, com sede na pequena Forli, é a marca mais reconhecida e desejada de iates e o seu modelo mais acessível, de 38 pés não sai por menos de 360 mil dólares. Os iates no Brasil da Spirit Ferreti se tornaram ingressos vips e exclusivos de acesso a um seleto clube de endinheirados. Os eventos da marca ajudam a criar parte da aura e do estilo de vida Ferreti: eventos exclusivos onde os antigos proprietários, amantes de viagens e de confortos ao mar, se confraternizam com os novos proprietários e alguns possíveis clientes selecionados criteriosamente ou convidados pelos membros do clube. Para os poshboys a Spirit Ferreti lançou a marca Pershing com maior apelo esportivo, informal e aventureiro. Chic mesmo é personalizar e turbinar seu iate e sair curtindo e viajando mar afora visitando ilhas e marinas. De qualquer forma, um 'yatch' sempre foi e será um símbolo de liberdade e prazer - benefícios emocionais incontestáveis, mas é também um atestado garantido de status e fortuna. Seus proprietários são vistos como bons 'vivants' e são recebidos de forma diferenciada em qualquer marina ao redor do mundo.

Os Novos Multiespaços Conceituais


Hotéis conceituais, butiques conceituais, Cafés conceituais, restaurantes e bares conceituais. A sofisticação, a modernidade, o design e o conceito assinam tod e qualer espaço de compras, serviço, lazer e gastronomia. A grande tendência nos grandes centros mundiais são os descolados multiespaços conceituais assinados por designers e arquitetos com projetos inventivos que nos remetem a temas e estilos dos mais diversos. Contemporaneidade e um toque de sofisticação cool onde se pode escolher um cd, ouvir múscia, folhear um livro ou revista, revirar as araras com peças exclusivas, sentar para um café e um croissant ou degustar lanches rápidos e assinados. Paga-se pelo conceito, pelo endereço e pelo espaço, pelo design e pela apelo cool, pelas peças assinadas e pela novidade. Conforme dicas do meu colega Fernando Dantas: "
Os Novos Multiespaços Conceituais 19/07/2006 15:26Hotéis conceituais, butiques conceituais,Cafés conceituais, restaurantes e bares conceituais. A sofisticação, a modernidade, o design e o conceito assinam tod e qualer espaço de compras, serviço, lazer e gastronomia. A grande tendência nos grandes centros mundiais são os descolados multiespaços conceituais assinados por designers e arquitetos com projetos inventivos que nos remetem a temas e estilos dos mais diversos. Contemporaneidade e um toque de sofisticação cool onde se pode escolher um cd, ouvir múscia, folhear um livro ou revista, revirar as araras com peças exclusivas, sentar para um café e um croissant ou degustar lanches rápidos e assinados. Paga-se pelo conceito, pelo endereço e pelo espaço, pelo design e pela apelo cool, pelas peças assinadas e pela novidade.
Os Novos Multiespaços Conceituais 19/07/2006 15:26Hotéis conceituais, butiques conceituais,Cafés conceituais, restaurantes e bares conceituais. A sofisticação, a modernidade, o design e o conceito assinam tod e qualer espaço de compras, serviço, lazer e gastronomia. A grande tendência nos grandes centros mundiais são os descolados multiespaços conceituais assinados por designers e arquitetos com projetos inventivos que nos remetem a temas e estilos dos mais diversos. Contemporaneidade e um toque de sofisticação cool onde se pode escolher um cd, ouvir múscia, folhear um livro ou revista, revirar as araras com peças exclusivas, sentar para um café e um croissant ou degustar lanches rápidos e assinados. Paga-se pelo conceito, pelo endereço e pelo espaço, pelo design e pela apelo cool, pelas peças assinadas e pela novidade.
Conforme dicas do meu colega Fernando Dantas "Inspirado na famosa collete de paris, o Clube Chocolate é um dos espaços mais conceituais, com ritmo non-stop e uma estrutura que mixa rodeo drive e mercado de bagdá, ele atrai não apenas pelos seus produtos de extrema qualidade e sofisticação, mas tb pela experiencia do espaço...o Clube Chocolate do iguatemi possui um restaurante orgânico que merece a visita...visitem também o novo clube do estilo na Gabriel Monteiro - conceito em acessoria de moda"

Mas o que mais falta na onda das butiques conceituais? academias, enotecas e pet shops conceituais? Quais exemplos que poderiam ser citados aqui e lá fora de multiespaços conceituais criativos, inteligentes
e 'hypados'?

CoBranding & Design

Empresas e Marcas legendárias e conhecidas cada vez mais se associam e nos presenteiam com misturas interessantes de conceitos e valores. Um exemplo recente é Armani assinando o interior do MayBach da Mercedes. No design de produtos temos a premiada garrafa de Starbuckes Coffee Liquer, inspirada nas coqueteleiras, passando um conceito sofisticado de blend/mix. Neste caso as marcas parceiras são: Jim Beam e Starbucks. Um outro case bacana é o da Bulgari com o hotel Ritz Carlton em Milão. Vide foto.

Quais seriam experiências e cases interessantes de cobranding ou branded brands, que seriam estas experiências conjuntas de duas marcas assinando o serviço ou o produto final? O que isso pode agregar a gestão do luxo?

O Conceito Prada

Uma marca de luxo precisa ter um pé no clássico e na tradição e outro bem firme na satisfação de seus clientes, na concorrência e na inovação de seus produtos. Miuccia Prada herdou uma empresa de seu avô e com uma estratégia inovadora investiu em design, tecnologia e marketing, tornando a Prada uma marca visionária, de excelência e prestígio.
Um ano antes da 1a guerra mundial, Mario Prada, um italiano já confeccionava e vendia em Milano bolsas, sapatos e malas de couro, que depois de alguns anos já cruzava o Atlântico e caía no gosto dos americanos ricos. Mas foi só em 1978, que a marca Prada se consolidou. Comandada por sua neta, Miuccia Prada, uma jovem outsider do métier da moda e do design, a marca deslancha. Ela se mostrou rapidamente uma empreendedora, diversificando a linha de produtos e investindo em design e tecnologia. Reforçava o core business da Prada, mas avançava na alta costura, criando um estilo elegante e clean, com tecidos finos e uma carteira de cores básicas, trademark do look Prada, em contraste com a voga dos 80s. Com o desenvolvimento de um nylon especial a prova d´água, lançou sua bolsa de nylon preta, ícone dos fashionistas da época. Suas roupas e acessórios têm no design seu ponto forte e seus sapatos vestem os pés das celebridades. Criou uma segunda marca, a Miu Miu, mais acessível, jovem e dinâmica, a Prada Uomo, a Prada Sport e até uma linha de lingeries da marca. Elogiada e premiada pelo design a marca e sua recriadora se tornaram as vedetes do luxo fashion.
Hoje a Prada investe na criação de um novo conceito de loja de luxo. Contratou o renomado e vanguardista Rem Koolhas para projetar suas lojas. São 4 grandes Prada Epicenters: NY, LA, Tokyo e Milão. Nestas lojas o mais importante é conhecer o conceito, experimentar o luxo e a ousadia, respirar arte e inventividade.

Uma Lua de Mel em um Resort de Sonho



Segundo a lista da Forbes o recém inaugurado Rania em Maldivas é o resort mais caro do mundo. Se sua lua de mel for de 3 noites neste hotel na alta temporada o casal vai ter que desenbolsar nada menos que 30.000 doláres. A diária inclui passeios de yate, uma ilha particular, um spa de luxo e mais um pacote de confortos e amenidades hightouch. Um pouco mais 'econômico', o Altamer localizado na ilhazinha paradisíaca de Anguilla no Caribe custa por volta de 9.300 a diária, mas casais supersticiosos deveriam evitar a maldição de Aniston. Foi lá que Brad Pitt deu adeus a Jennifer Aniston. Luxuoso mas nada convidativo à luas de mel. Bem mais econômico é o terceiro resort mais caro do mundo, o Sandy Lane em Barbados. Mais um no Caribe. Depois por volta de 2600 dolares vamos até o paraíso de Seychelles, no FrÉgate Island Private. O nome já diz tudo. Por 2200 chegamos ao sul da Africa, sede da próxima copa. Que tal pagar uma diária de 2200 no Singita Private Resort e relaxar antes da copa de 2010? Na sexta colocação o Turtle island nas Ilhas de Fiji. As fotos da ilha, do resort e dos quartos são inacreditáveis. E no sétimo lugar, um local menos tropical. Estamos falando do Explora em plena Patagônia no Chile, preço: 2000. Depois vem Laluna em Grenada Italia. Reethi Rah, outro resort de luxo, dez vezes mais barato que o Rania, nas mesmas Maldivas e em décimo na lista o resort Eden rock in St Barts nas Antilhas. Escolheu o seu?

Luxo, Graticação Pessoal e Pequenas Indulgências

É um fato: o consumidor do novo luxo procura novas experiências e se envolve emocionalmente na hora de escolher ou se tornar cliente de uma marca. Não busca necessariamente status e pouco se importa de pagar mais para satisfazer seus desejos e realizar um sonho. Pode ser uma extravagância sem sentido e utilidade, mas satisfaz a 'alma'. O que seria do homem se vivesse só para satisfazer as monótonas necessidades?Hoje os consumidores querem, a toda prova, experienciar prazeres refinados, exclusividade e pertencer a um seleto grupo de pessoas que disfrutam da vida com arte. Mais por satisfação de uma necessidade psíquica que por benefícios funcionais, o homem moderno busca pequenos prazeres em tudo que faz. Podemos nos realizar e sermos felizes com coisas simples e distantes do mundo material, mas o mundo da publicidade e as teias do consumo parecem nos prender e envolver. Não basta discernimento e critica. sabemos todos que o materialismo não é via de mão única para felicidade, mas o conforto material e pequenas indulgências em embalagens finas nos enchem a 'alma'. Nova religião moderna e os templos do consumo vivem cheios de fiéis em busca de gratificações, recompensas, benesses e, muitos até, de milagres ou um sentido pra vida. O consumo do luxo é um tipo de consumo que envolve alto grau de envolvimento e está relacionado ao auto-conceito da pessoa e sua projeção no conceito ou estilo da marca ou da categoria do produto adquirido. O consumo do luxo é um consumo sensualista e estético, que envolve satisfações anímicas e preenche carências de um 'self' muitas vezes debilitado ou em necessidade de afirmação. Não é mero status ou escalada na hierarquia do poder econômico. É um jogo estratégico com o próprio eu. Uma forma de satisfação e gratificação so espirito que o homem moderno não consegue assumir como fato.
Quantas vezes carentes e portando um bom par cartões de crédito não saimos em busca do paraíso perdido?

Rolex: ainda a grande Marca de Luxo de Relógios?

Imagine há 80 anos passar por uma vitrine de uma joalheria de uma elegante avenida e observar um relógio dentro de um aquário e marcando precisamente o tempo, a curiosidade e o espanto. Nascia ali para o grande público a marca Rolex. As ações de promoção e merchandising da empresa para divulgar a marca sempre se basearam em associar os produtos a superação de limites. Foi assim com a travessia pioneira do Canal da Mancha por uma mulher, foi assim quando dois amigos pisaram pela primeira vez o Everest ou quando o homem superou a barreira do som. Sempre haviam um Rolex em seus pulsos testemunhando a façanha e sem perder sua elegância e mais particularmente a sua marca registrada: a perfeita precisão no controle cronométrico do tempo. Esta imagem de instrumento de precisão de qualidade e tecnologia inigualável já conferia a marca a reputação de melhor relógio do mundo. Um dos grandes símbolos do status e do bom gosto, Rolex é uma das grandes marcas ícones de luxo e esta imagem e as associações e percepções de sua tradição e qualidade superior transmitem até hoje ao seu seleto portfólio de clientes e colecionadores uma lealdade e a paixão que poucas marcas têm. Ano que vem Rolex completa 100 anos e ela se mantém uma marca independente e fiel ao seu core business: exclusivamnete relógios de pulso. Seus relógios vintage valem uma fortuna e a empresa ainda mantém sua tradição artesanal na criação de seus produtos, sua distribuição é seletiva e somente representantes de sólida reputação, lojas nos mais elegantes endereços e com atendimento especializado podem ostentar o prisma de cristal de revendedor autorizado da marca. Concorrendo com marcas legendárias e com as holdings do luxo: Patek Philippe, Cartier, Baume & Mercier, Bvlgari, Tag Heuer, Louis Vuitton...e com o vilão da falsificação e da pirataria, a Rolex continua preservando a exclusividade e o prestígio do seu nome. Há quem diga que grife de relógios é Rolex, há quem diga que seria um Cartier e alguns mais endinheirados diriam uma Vacheron Constantin ou um Phatek.

Branding & Identidades Sensoriais

Já ouviu falar em fragãncias corporativas? Marcas como Samsung, Aveda, Hyatt Hotéis e Cadillac já investiram neste novo atributo do branding e patentearam seus aromas e 'cheiros'. Martin Lindstrom, guru de marketing e sócio da agência Brand Sense, especializada em Branding Sensorial, e autor do bestseller Brand Sense, 75% das nossas percepções e conexões emocionais vêm do olfato e uma forte identidade sensorial garante a uma marca um diferencial competitivo enorme. Uma grande pesquisa sobre as experiências e percepções sensoriais foi realizada pelo instituto de pesquisa Millward Brown em 13 diferentes grandes cidades globais e apresentou resultados muito interessantes sobre o tema. Um dos 'cases' estudados é o da coreana Samsung que desenvolveu uma fragrância corporativa, moderna e com aroma de frutas frescas, que só pode ser sentida no interior de sua mega 'experience shop' em NY ou quando abrimos uma caixa com os produtos eletrônicos da marca. Nem os fashionistas, nem os colecionadores, nem os clientes das lojas de departamento descoladas têm acesso a este perfume. Inspirado na identidade visual e no mix de branding da marca, a fragrância 'Intimate Blue' combina seu nome com as cores azul cobalto e com o conceito-imagem da marca Samsung. O marketing subliminar está na moda e a experiência sensorial inclui também sons e ringtones assinados, como os da Nokia e Motorola. A rede Hyatt já desenvolveu essências próprias para seus hoteís e de forma sútil e elegante explora esta nova onda do branding. Mais uma sofisticação original e exclusiva agregada ao 'brand equity'. Se antes as marcas registradas eram símbolos, palavras e desenhos gráficos, agora já estamos no domínios dos cheiros, formas e sons, que vai da garrafa da Coca até a som inicial do Windows. E como diz Marc Gobé, um dos mentores do design emocional, um bom projeto de cores e formas, iluminação e aromas incentivam as vendas. Produtos aromatizados, com design criativo e elegante evocam sentimentos e emoções que não podemos mapear racionalmente, agem de forma subliminar e ativam nosso desejo de consumo. Talvez designers de ambiente e interiores saibam isso melhor que profissionais de marketing e comunicação.

A Primeira Marca de Luxo Asiática

A Shangai Tang é a grande marca chinesa de luxo. Em uma economia que recém entrou no mercado capitalista e conhecida pelos seus produtos de massa, de qualidade duvidável e voltado para os mercados de produtos básicos, uma marca de luxo internacional pode parecer uma contradição, mas não é. O grupo Richemont (donas das grifes Cartier, Mont Blanc, Baume&Mercier, Chloe...), uma das 3 maiores holdings de marcas de luxo do mundo, resolveu apostar neste mercado. Há 25 anos a China não tinha nenhum milionário, hoje eles já passam de 260 mil e previsões mostram que até 2020 a China irá conquistar a liderança mundial no mercado do luxo. Com lojas elegantes em Hong Kong e nas grandes cidades chinesas e lojas da marca na Europa e em Manhattan - NYC, a Shangai Tang investe numa moda chinesa mas que respeite as regras do luxo internacional. Estilo particular, muita qualidade, distribuição e lojas sofisticadas nas grandes cidades, presença na web com um catálogo completo e uma marca registrada: um estilo de vida multicultural e uma proposta diferenciada. O Chic chinês moderno, que segundo Tang, fundador da marca, e Ooi, a jovem diretora de criação e marketing da marca, une o melhor das raízes culturais da China, numa releitura moderna com as regras da cartilha do luxo internacional. O grande problema é que embora não pare de ver seus lucros crescerem na China e boa recepção na Asia, a loja ainda é deficitária em NY e pouco conhecida na Europa.
Haveria ainda uma certa resistência dos mercados ocidentais, particularmente, Europa e EUA, e até mesmo das elites dos países emergentes com as marcas de luxo de seu páis ou dos países do Oriente ou da América Latina? Quais seriam as razões? Preconceitos, falta de tradição ou incapacidade de compreender os clientes do alto luxo internacional?

Prestígio, Moda e Vanguarda

Hoje em dia luxo também rima com vanguarda e moda. Juntos estes elementos ampliam seu assédio sobre uma base de clientes com um perfil psicográfico urbano, jovem e contemporâneo, um público consumidor seletivo e atento aos lançamentos, criatividade e inovações. Uma fração importante do público dos produtos de luxo fashion são o que eu chamo de TrendJetsetters. Os jetsetters se tornaram trendsetters e sabem que uma imagem de sucesso, destaque e poder está associado a formar, ditar e reproduzir padrões e tendências. Não basta ser chic e 'in', precisa ser descolda, cool, precisa ser vanguarda, fazer, experimentar, usar ou ter antes de qualquer outro. Os fashionistas do luxo querem ser 'hypes' (hipsters) como eles próprio dizem. Um slogan de uma marca de bolsas dizia: "Fique preso a ela, mas só até a próxima estação". Paga-se mais caro pela exclusividade e acesso aos lançamentos. Tão logo ele faça, aconteça, consuma, tenha ido e seja visto e comentado, passa-se ao consumo de um novo 'produto'. Aqui se trata de consumir status enquanto sinônimo de presença, destaque e poder dentro de uma hierarquia e não propriamente dentro daestrutura material ou de classe. Valoriza-se a posição estratégica de ser vanguarda e original, diferenciar-se pela exclusividade de acesso e pertencimento. Mas o luxo moda e de vanguarda cria um círculo vicioso de consumo. Tão logo eu seja copiado ou minha experiênica se reproduza, o trendsetter parte para novos lançamentos: produtos e marcas em um ritmo mais e mais acelerado. O luxo mudou, a lógica de um culto da tradição intemporal cedeu lugar à febre da moda rápida e descartável. Os mais ricos são os consumidores de vanguarda do luxo-moda, são eles que lançam e consomem as novas tendências e lançamentos e são eles que logo abandonam os produtos e marcas quando estes são consumidos e copiados por membros de classes menos favorecidas e que escolhem e selecionam suas marcas, muitas vezes seguindo as tendências da comunicação e da publicidade, desejosas de diminuir a distância social com estes trendsetters formadores de opinião e estilo de vida.

O Design e o Merchandising antecederam a Publicidade

Era uma vez no século xix... e a Bon Marché, primeira grande loja de departamentos da 'cidade luz' Paris era inaugurada por volta de 1865. Um projeto de dois grandes arquitetos da época, Eiffel e Boileau, uma nova loja de 53 mil m2 que ocupava um quarteirão inteiro à margem esquerda do Rio Sena.

Poderíamos começar falando da famosa Harrods em Londres também. Templo do consumo na meca do industrialismo do século. Suas portas foram abertas antes, em 1849, mas era ainda um pequeno ponto de varejo que era inaugurado no novo bairro de Knightsbridge e só iria se tornar uma grande loja de departamentos 25 anos depois, poucos anos antes de um incêndio que quase riscou a Harrod´s do mapa londrino.

Mas ela sobreviveu e prosperou e ainda é o grande nome do varejo Londrino ao lado da Selfridge´s e outras mais. Mas voltemos ao século xix e vamos viajar no túbel do tempo.

Os grandes pioneiros do grande varejo moderno foram outros nomes menos conhecidos, pois estavam fora do eixo da moda Paris-Londres. As duas primeiras e maiores nasceram no norte da Inglaterra, mais industrializado e urbano no ínicio do século xix. Em Newcastle abria a Bainbridge, e em Manchester a Kendal, Milne and Faulkner. Isso foi entre as décadas de 30 e 40 daquele século, mais ou menos 170 anos atrás, mas é um case e tanto de marketing de varejo.

A Inglaterra criou o grande varejo moderno, o preço fixo, as grandes vitrines e o layout da divisão por seções e segmentos de produtos. Fez as primeiras revoluções burguesas, era a principal economia mundial da época, criou a indústria, desenvolveu o varejo moderno, criou as linhas de crédito para o consumo e foi a sede da primeira das Grandes Exposições Universais em 1851 no Palácio de Cristal.

Mas foram as lojas de departamento da Inglaterra e da França que criaram algo novo e surpreendente pra época: as grandes vitrines com suas decorações e arte. Quebravam-se as espessas paredes de concreto e instalavam ali um material moderno, lustroso e transparente: o vidro. As vitrines se tornavam a versão moderna dos altares e espelhos: vazavam, refletiam, guardavam e expunham os novos objetos de desejo do consumo moderno. Os transeuntes faziam o que se chamava de 'windowshopping'. Do lado de fora observavam as novidades e promoções, 'looking but not touching'. Dentro do imenso box de vidro das fachadas, isolavam-se os objetos industriais, que flertavam e lançavam olhares amorosos, em busca de seduzir seus novos admiradores. Mercadorias estetizadas, com rótulos de procedência, nomes pessoalizados e embalagens atraentes. Dentro, novas coisas, materiais, formas, cores, motivos e funcionalidades. Do lado de fora, novas necessidades, aspirações, suspiros e desejos.

O design se antecipava a publicidade como forma de comunicação persuasiva e as mercadorias sofisticadas dos 'Grands Magasins' alucinavam os consumidores sobre os pedestais de seus displays ou sobre os finos balcões envernizados, fazendo apelos sensuais, convites ao sonho e promessas de felicidade. Tais como as prostitutas de luxo que em troca do dinheiro do cliente acenavam e prometiam a realização de seus desejos, os novos produtos ficavam ali nas vitrines e displays, sobre os balcões ou protegidos por vidros em lugares estratégicos, envoltos em cetim ou veludo e cobertos de 'verniz'. Coisas novas, belas e assépticas.

As primeiras vitrines de sucesso foram aquelas preparadas para o Natal. Aglomeravam-se milhares de pessoas a noite para ver as grandes obras de arte e os enfeites das lojas. Um espetáculo para ricos e pobres.

Outras foram criadas para ser uma miragem das ilhas dos mares do sul: areia, palmeiras estilizadas, uma luz direta remetendo ao calor do sol e muitas panelas, porcelanas e talheres, objetos finos para a classe média urbana ascendente. As novas utilidades domésticas da época eram o 'narcótico' das classes emergentes e afluentes. Milhares de pessoas diariamente se prostravam frente as vitrines, contemplando em silêncio e isolamento as novas formas utilitárias. Esta utilização de vitrines, displays e a busca por uma identidade e uma estetização da mercadoria antecederam as técnicas de informação e persuasão publicitária. Não só certos produtos se tornavam mais acessíveis e funcionais como pesquisas de novos materiais e e novos usos surgiam. Vide as Exposições Universais.
Há uma passagem interessante de Tempos Modernos, não sei se vocês se lembram, que não se passa na fábrica, mas sim no interior de uma grande loja de departamentos, onde Chaplin e sua namorada resolvem ir passear e se deslumbram e se apaixonam pelos novos objetos, e produtos da indústria. Sua namorada adormece na enorme cama de lençõis de cetim enquanto Chaplin descobre as peripécias e prazeres das novas invenções.

Em Paris surgiam os Grands Magasins e a cidade roubava para si o título de cidade do varejo de luxo. Com a industrialização e o crescimento do comércio, muitos produtos inacessíveis as 'classes médias' e a pequena burguesia agora se tornavam menos proibitivos e muitos deles se democratizavam. Era o primeiro grande ciclo da democratização do luxo.

Do Starbucks aos Cafés-Boutiques

Um café é, em tese, um estabelecimento comercial dedicado a apreciação e degustação do café. No Ocidente o hábito de tomar café foi introduzido no século XVII pelos mercadores principalemente em Veneza, que abriu um dos primeiros cafés por volta de 1680. No século XVIII a bebida de popularizou, mas beber café era simbolicamente um hábito burguês e era considerada uma bebida de prestígio, embora já fosse vendida por mascates nas ruas de algumas grandes cidades. Os Cafés se tornaram no século XIX ponto de encontro citadino: filósofos, artistas e literatos sentavam para degustar a bebida enquanto discutiam cultura e arte. Um ar de sofisticação cult e bom gosto permeava as mesas destes cafés de esquina. Hoje eles se popularizaram, mas ainda achamos os velhos cafés centenários com seu estilo original e fachadas tradicionais, mas sua concepção se diversificou muito. Em cidades como Viena, Buenos Aires, Paris, Londres, mas também Miami, Melbourne, S. Paulo, os cafés já são parte do patrimônio cultural da cidade. Ali não se vai para tomar café, isso é apenas uma desculpa para o sentido destes pontos de encontro. Busca-se entretenimento, sociabilidade, slowlife (um estilo de vida mais tranquilo, uma degustação e um ócio criativo, um bate papo ou uma leitura de jornal ou revista, tempo para ler um livro, receber e mandar emails, contemplar o cotidiano). Muitos vão para ver e serem vistos, fazer networking ou namorar. Os cafés estão na moda. São o avesso dos fastfoods e da mcdonalização do estilo urbano de viver. Ali se encontram ainda intelectuais e artistas, mas também publicitários, gente da moda e do design, um pessoal mais hype, freaky, cool & cult como se diz neste meio. Visando atender estes públicos diversos, mas em geral sofisticados culturalmente, surgem cafés mais conceituais e de categoria superior.
Os Cafés são parte integrante da malha gastrônomica e cultural urbana. Ali é um espaço tradicionalemente muntifuncional. E foi pensando nisso, neste ethos ddas cafeterias e coffeehouses do passado que redes com Starbucks ou Coffee Store na Argentina, Juan Valdez na Colombia e tantas outras resolveram investir em diferentes atividades se desenvolvendo paralelas a apreciação apaixonada dos cafés. Não apenas a bebida café se tornou um item de excelência na sua qualidade, na sua diversidade de procedências, produção e preparo como na maneira como se faz ser percebido, servido e experimentado. Em alguns estabelecimentos apreciar café envolve os 5 sentidos. Na identidade visual do espaço projetado, no aroma, nas cores, no tato com as sementes e a matéria prima, na escolha de uma música adequada ao ambiente e circunstância. Tudo pensado para que o beber o café se torne uma experiência sensorial completa. Os Cafés sofisticados transformaram a arquitetura e as soluções decorativas. Fachadas e interiores nos mais diversos estilos. Do neo-clássico ao vanguardismo, o que dita a moda é o ecletismo estético e o estilo 'mestizo'. Dos descolados e jovens Starbucks aos mais tradicionais. De um Café-boutique a um Café-conceitual, de um Café-galeria a um Café-jornal. Viena talvez concentre os amis belos projetos de design (vide PalmenHaus Café), Bs Aires tem antigos e charmosos Cafés como Paris, mas atambém assina projetos de vanguarda como so da rede Coffee Store em Palermo e Puerto Madero. O arquiteto designer Frank Gehry assina o Condé Nast em NY enquanto os Cafés ManRay em Paris e Yellow River de Londres ditam moda e se tornam locais de turismo e diversão sofisticada.
E quais cafés você visitou e são dignos de menção?

O Designer e a Identidade Visual do Luxo

Os cuidados com os produtos passam pela qualidade total, pela confiabilidade no produto, pelo bom gosto estético e estilístico, que vai da embalagem aos uniformes dos funcionários, dos interiores às fachadas dos pontos de venda. Precisa haver uma percepção de uma excelência na comunicação e na identidade visual do produto como um todo. Compra-se não apenas um produto, mas a própria experiência do prestígio e do glamour e fascinação pelo luxo. O design estratégico de marketing tem a possibilidade de integrar toda a identidade visual da marca. Ele é percebido e associado como padrão de elegância estética na solução inteligente do produto, da sua potencialidade técnica e funcional, mas também sublinhando uma série de aspectos ligados aos apelos do estilo, das características visuais e plásticas. Seu conceito visual precisa ser uniforme e objetivo, facilmente associado à marca: Do logotipo ao metrial gráfico, das fotografias publicitárias ao projeto visual da sua revista, do 'décor' interno das lojas e pontos de venda às embalagens e aos acondicionamentos do produto. Como o designer pode buscar uma melhor solução criativa para uma marca de luxo, conservando seu espírito e inovando seu conceito é o grande desafio.
O papel do designer na construção ou rejuvenescimento de uma marca de luxo é reforçar o que é essencial sobre ela e reinterpretá-la de formas novas, ousadas e criativas, mas sem perder o comporomisso com sua história, tradição e identidade original. Ele deve reafirmar os valores da marca, dar visibilidade ao elementos do trabalho artesanal cuidadoso e detalhista, a ourivesaria fina e às qualidades particulares do criador. O designer deve desenvolver um vocabulário específico para o luxo buscando ressaltar os elementos centrais para perpetuar o conceito da marca de luxo, sem deixar de agregar características de modernidade e inovação.

As Grandes Marcas do Personal Care de Luxo

Uma crescente maioria dos grandes nomes e marcas de luxo já guardam sobre o guarda chuva de sua tradição linhas de perfumes, cosméticos e maquiagem, assim como grandes indústrias fortes no setor da limpeza doméstica e pessoal investem na área de 'beauty & personal care', como as gigantes P&G e a Unilever. Gastam-se bilhões investindo nestas divisões de beleza. A P&G adquiriu recentemente a Wella, a Clairol e a Gillete e investe na produção de novos produtos premium, da mesma forma a Unilever com as marcas milionárias da Dove e Sunsilk competem por este mercado. Mujitas marcas inovadoras e com um segmento bem delineado no mercado foram compradas por outras gigantes do ramo. Caso da Body Shop inglesa não mãos da LÓreal e o grupo LVMH adquirindo marcas mais 'cool & fashion' de beleza como Hard Candy e investindo no varejo de luxo da perfumaria com a compra da rede Sephora e a Estée Lauder se tornando proprietária da famosa marca MAC e outras. Calcula-se que 3/4 deste mercado mundial de produtos de beleza estejam nas mãos de 8 grandes marcas.
E pensar que esta indústria nascia das mãos de alguns homens e mulheres como Eugène Schueller, dono de uma pequena fábrica de tinturas para cabelo, com seu inovador Aureóle. Este químico, conquistou os cabeleireiros franceses na década de 10. Daí nasceu a L´Oreal, hoje líder mundial no setor e na mesma época surgindo das mãos de outro farmaceutico em Hamburgo, a Nívea, hoje maior grupo independente e marca líder mundial em personal care, disputada por P&G, Unilever e L´Oreal. Na Alemanha os cremes Nívea e do outro lado do mundo no Japão, surgia outra gigante, a Shiseido na mesma época. Nos EUA 2 mulheres abriam seus salões de beleza e disputavam o mercado: Elizabeth Arden e a imigrante polonesa Helena Rubinstein. Cremes faciais e maquiagem aliados a dietas e exercícios físicos. Depois veio a Max Factor que produzia para as atrizes do cinema. Marcas depois compradas pelas gigantes Revlon e Estée Lauder. Segredo do sucesso: promessa de beleza, o cinema e as revistas de moda.

"Because I´m Worth It" slogan da L´Oreal que sintetiza a valorização da auto-graticação e do narcisismo contemporâneo. De homens e mulheres em todos extratos de renda e classe.

A Indústria da beleza gasta em média 20% de seus lucros com pesquisas e desenvolvimento de novos produtos e fórmulas mágicas. Os gastos com ciência e tecnologia das indústrias farmacêuticas é bem superior, da ordem de 15%. Mas algumas marcas da beleza e do personal care já gastam em média 30% do seu orçamento anual em publicidade, caso da ´L´Oreal e da Estée Lauder e da nova vedete John Frieda, marca japonesa de produtos 'premium' e 'de luxe'. Marcas como Unilever, e a própria marca Revlon, quase a beira do precípicio, perdem mercado e a disputa é acirrada. Por enquanto o marketing estratégico, muita publicidade e novos lançamentos e inovações têm sido o segredo do sucesso.
As vendas no varejo de massa ainda representam 2/3 do volume de vendas, mas parte da rentabilidade e dos lucros de algumas marcas parecem vir cada vez mais de produtos mais caros - parte deles são os cosmacêuticos - com mais tecnologia e de produção em menor escala e distribuídos no varejo mais segmentado e nas lojas de departamento de luxo das grandes cidades.

Quais as Melhores Marcas de Jeans do Mercado hoje?


O mercado de jeans premium e superpremium está mais que aquecido do que nunca. Afinal já faz tempo que jeans deixou de ser uma peça marginalizada, rústica e de 'workwear'. O jeans ganhou versões sofisticadas, muita tecnologia e novos 'denins', criatividade e design, novos métodos de fabricação e lavagem, maior qualidade, muito estilo e conceito. Renzo Rosso, no final da década de 70 criava a marca Diesel de jeans, acessórios e roupas casuais. Ele investiu num time de designers, com o intuito de transformar o jeans num item descolado e de bom gosto, que podia ser usado com qualquer roupa. Nos EUA seu contemporâneo, Calvin Klein, pensava o mesmo e reforçava o discurso do jeans como peça básica e conceitual, com um toque de ousadia nas campanhas. Coisa que Renzo Rosso levou adiante, ganhando vários prêmios e Grand Prix em Cannes.
Hoje o jeans é uma peça que ganha diferentes conceitos e acabamentos e diversas marcas e designers disputam este lucrativo mercado de jeans. Os jeans do segmento (super)premium têm crescido muito desde a 'blockbuster' da Diesel, mesmo cobrando caro, e é sucesso mundo afora. Dos Jeans americanos da Denim Paper e True Religion aos da californiana de estilo vintage, Sergeant Pepper aos jeans 'poshpaty' de Victoria Beckham, dos conceituados jeans da G-Star assinados pelo novo e badalado designer Marc Newson aos mais caros do mercado, o Genius Jeans da Gucci, os da Cavalli ou os Escada com aplicações de cristal Swarovski, há opções pra todos os gostos. Se há uma coisa que bilionários e alternativos têm em comum no seu guarda-roupa: um bom par de jeans.
E você, quais os seus preferidos?