Administração eficiente das farmácias - Entrevista

Sobre Alberto Paschoal Trez: Alberto Paschoal Trez é consultor de negócios, especializado em gestão, empreendedorismo e Plano de Negócio. É Mestre em Administração e professor de diversas Universidades. É professor do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo, da Universidade Paulista e Uninove. Atua com Educação Corporativa pela UNISOMMA. Contato do entrevistado: albertotrez@terra.com.br.

Respostas fornecidas pelo Alberto Paschoal Trez:


1-    A administração eficiente das farmácias, assim como em outras empresas, é fator determinante para a sobrevivência e o futuro da organização?

Sim, as organizações não sobrevivem por muito tempo, nem crescem, se as bases da Administração não estiverem presentes. No caso particular das farmácias a necessidade de uma gestão eficiente é ainda mais crítica.

A saúde é um dos aspectos mais sensíveis da vida humana. Por isso, a relação das pessoas com os prontos-socorros, os hospitais, as clínicas, os consultórios médicos e as farmácias, chega a ser passional. O proprietário da farmácia precisa ter consciência disto quando pensa em criar o novo negócio e qual modelo de gestão adotar.

A administração é considerada eficiente quando é estruturada a partir do conhecimento do comportamento e das condições econômicas e financeiras do público-alvo, das características locais e do conhecimento de ferramentas de gestão.

Conceitos como margem de contribuição, ponto de equilíbrio, retenção de lucros, vantagem competitiva, desenvolvimento de competências, se adequadamente desenvolvidos e aplicados, podem garantir, mais que a  sobrevivência, o sucesso da farmácia enquanto negócio para seu proprietário e como referência para a comunidade.

2 – É importante ter um planejamento de marketing para farmácia?

Podemos dizer que não há organização que não tenha um planejamento de marketing. Desde as igrejas, passando pelas chamadas ONG’s (Organizações Não Governamentais), Cooperativas, pequenas ou médias ou grandes empresas, todas têm um planejamento de marketing, mesmo que esteja apenas na cabeça dos seus proprietários ou idealizadores. Portanto, é importante ter um planejamento de marketing, pois ele reflete o modelo de negócio ou de atuação com seus públicos.

Onde, então, está o problema?

A questão é que os gestores, principalmente de pequenas organizações, têm dificuldades, primeiro para estruturar e desenvolver adequadamente o planejamento de marketing, e depois, para implementá-lo.

O planejamento de marketing é uma conseqüência do Planejamento Estratégico de Marketing, que tem um alcance de longo prazo. Deste planejamento estratégico será derivado o planejamento de cada ano e que deve contemplar as alterações no ambiente externo da farmácia, como mudanças de comportamento do cliente, mudanças de produtos, preços e outras por parte dos fornecedores de medicamentos e outros produtos, mudanças na legislação e assim por diante. Além disso, deve definir a margem de contribuição e a margem líquida (lucro líquido) da farmácia.

3 - O processo de gestão de marketing está relacionado à quais produtos, serviços?

O marketing trata de todos os produtos e serviços do negócio. No entanto, prioriza os produtos que possuem maiores margens e os que são mais atrativos para o público. Portanto, no caso das farmácias, é importante que o gestor tenha claro quais são estes produtos.

A farmácia, em si mesma, pode ser entendida como um produto. O cliente procura primeiro uma farmácia e depois o medicamento ou outro produto que necessita. O estabelecimento pode ser considerado a “embalagem” do negócio. Ele precisa atrair o comprador com instrumentos de promoção e que fazem parte do mix de marketing.

A grande variedade de produtos em uma farmácia, exige que a gestão seja organizada de acordo com grupos de produtos semelhantes e que as estratégias de marketing sejam direcionadas desta forma.

A farmácia oferece, na realidade, um serviço de utilidade pública e que deve atuar com o conceito de responsabilidade social. Desta forma, como prestadora de serviços, o diferencial da farmácia pode estar no atendimento, ou seja, no investimento no desenvolvimento dos colaboradores que atuam na farmácia, especialmente no atendimento ao público. Lembro novamente da relação passional de muitos clientes, com a farmácia.

4 – O que é o mix de marketing?

O mix de marketing é também conhecido como Composto Mercadológico. Trata-se de uma teoria surgida na década de 50, no século passado, e que define uma metodologia para desenhar o negócio a partir do conhecimento do comportamento do comprador. Seus elementos são conhecidos como os “4 P’s”.  São, portanto: o produto, o preço, a praça e a promoção.

O composto mercadológico deve ser desenvolvido a partir do conhecimento do público-alvo, suas necessidades e desejos, e deve contemplar cada produto ou grupos de produtos.

O primeiro “P” trata do desenvolvimento de novos produtos ou de modificações em produtos existentes. Considera o produto em si, que deve apresentar benefícios para o comprador, a marca, a embalagem, o rótulo e os serviços que podem acompanhá-lo, como um possível acompanhamento durante o uso.

O segundo “P” deve definir o preço, considerando as condições de aquisição do cliente, o prazo e os meios de pagamento.

O “P” de Praça é, na realidade, a distribuição do produto ou do serviço. Pode definir, por exemplo, a entrega da compra na casa ou na empresa do cliente.

O “P” de Promoção cuida dos aspectos relacionados com a venda no balcão ou por telefone, a propaganda, a publicidade e outros aspectos da Comunicação com o público-alvo da farmácia e com a comunidade.

Logo, o mix de marketing, precisa ser desenvolvido como um todo e nenhum “P” pode ser esquecido ou mal desenvolvido.

5 – Podemos então concluir que o marketing é a alma para conquistar uma boa comunicação, uma boa atuação no mercado?

A comunicação é fundamental. Ela permite ao público e à comunidade conhecer o negócio e a filosofia da farmácia.

No entanto, a qualidade da mensagem é essencial. Ela precisa tornar eficaz a comunicação com o público-alvo, isto é, precisa ser assimilada pelos clientes atuais e, também, pelos clientes potenciais.

O que produz as bases do conteúdo da comunicação é o marketing devido à construção do mix mercadológico de acordo com as características do público-alvo.

Os resultados esperados pelos proprietários de farmácia dependem de uma boa comunicação.

A comunicação da farmácia com o mercado de seu interesse, deve ser praticada em um contexto amplo. Além de ações de comunicação realizadas diretamente na comunidade para atrair o público e comunicar os diferenciais da farmácia, outros aspectos também fazem parte desta comunicação: a fachada, a exposição dos produtos, o acabamento do prédio, a iluminação, o atendimento no balcão e no telefone, etc.

Por isso, é importante que a farmácia tenha um Plano de Comunicação que contemple todos estes aspectos.

Escrita por Angely Biffi

Assessora de Imprensa - Bayer