Aula 5 - Roteiro
• Análise SWOT
A Análise SWOT
• Faz parte do planejamento estratégico de uma organização
• Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das metas & objetivos da organização
• Pode ser feita por indivíduos ou por equipes
• Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental
• Benefícios da Análise SWOT
– Simplicidade:
• Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades técnicas extensivas
– Custos Menores:
• Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas envolvidas no treinamento formal
– Flexibilidade:
• Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informações de marketing
– Integração:
• Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de informações, quantitativas e qualitativas, de várias áreas da empresa
– Colaboração:
• Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as áreas funcionais da empresa que são interdependentes, mas com pouco contato entre si
As 4 Categorias da Análise SWOT
• Forças e Fraquezas
– Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de canal, fornecedores ou consumidores
– São significativas apenas quando orientam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor
– Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam importantes para atender às necessidades do consumidor
• Oportunidades e Ameaças
– Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa
– Não devem ser ignoradas, à medida que a empresa se envolve no desenvolvimento das forças e das capacidades por receio de criar uma organização eficiente, mas ineficaz
– Podem decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização.
Forças e Fraquezas Potenciais
• Forças Potenciais Internas
– Recursos financeiros abundantes
– Alguma competência distintiva
– Bem conhecida como líder de mercado
– Economia de escala
– Tecnologia própria
– Processos patenteados
– Custos mais baixos
– Boa imagem de mercado
– Talento gerencial superior
– Habilidades de marketing melhores
– Qualidade de produto notável
– Parcerias com outras empresas
– Boa experiência em distribuição
– Comprometida com os funcionários
• Fraquezas Potenciais Internas
– Falta de direção estratégica
– Poucos gastos em P&D
– Linha de produtos muito estreita
– Distribuição limitada
– Custos mais altos
– Produtos desatualizados
– Problemas operacionais internos
– Imagem de mercado fraca
– Experiência da administração limitada
– Funcionários mal treinados
Oportunidades e Ameaças Potenciais
• Oportunidades Potenciais Externas
– Crescimento de mercado rápido
– As empresas rivais são complacentes
– Mudanças nas necessidades dos consumidores
– Abertas aos mercados estrangeiros
– Uma empresa rival enfrenta dificuldades
– Encontrados novos usos do produto
– Boom econômico
– Desregulamentação
– Nova tecnologia
– Mudanças demográficas
– Outras empresas procuram alianças
– Alta mudança de marca
– Declínio de vendas em decorrência de um produto substituto
– Novos métodos de distribuição
• Ameaças Potenciais Externas
– Entrada de concorrentes estrangeiros
– Introdução de novos substitutos
– Ciclo de vida do produto em declínio
– Mudanças das necessidades/gostos dos consumidores
– As empresas rivais adotam novas estratégias
– Aumento da regulamentação
– Recessão
– Nova tecnologia
– Mudanças demográficas
– Barreiras ao comércio exterior
– Mau desempenho das empresas associadas
Técnica SWOT
• As informações devem ser recentes e isentas
• As fontes devem ser idôneas e desprovidas de viés
• Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos
• Pode ser desejável incluir as visões de pessoas de fora da organização
• Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas, etc
• Deve sempre estar baseado nas percepções dos consumidores, não nas percepções dos gerentes
• Deve servir como catalisador para estruturar a geração das estratégias de marketing que produzirão os resultados desejados
• Os conceitos do SWOT não devem ser considerados em termos absolutos (tudo depende do ambiente):
– Uma oportunidade também pode ser uma ameaça
– Um ponto forte pode ser um ponto fraco em outro contexto
• Quatro Tarefas Principais
– Tarefa 1: Avaliação de Forças e Fraquezas
– Tarefa 2: Equiparação de Forças e Oportunidades
– Tarefa 3: Conversão de Fraquezas em Forças e de Ameaças em Oportunidades
– Tarefa 4: Desqualificação das Fraquezas e ameaças que não podem ser transformadas
Tarefa 1: Análise da Matriz SWOT
• Avaliação das forças e fraquezas da empresa envolve perceber além dos seus produtos atuais.
• O gerente deve também avaliar os processos gerenciais da empresa que são importantes para atender às necessidades dos consumidores.
• Isso envolve oferecer soluções para os problemas dos consumidores, em vez de produtos específicos
Tarefa 2: Força + Oportunidade = Vantagem Competitiva
• A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa dependem de sua habilidade em transformar forças importantes em capacidades, que são equiparadas às oportunidades do ambiente de marketing.
• As capacidades podem tornar-se vantagens competitivas, se proporcionarem maior valor para os consumidores do que as ofertas concorrentes
• O desafio é administrar as percepções do consumidor
– Capacidades Reais X Capacidades Percebidas
• Análise quantitativa da Matriz
– Cada item pode ser classificado:
• M = Magnitude
• I = Intensidade
– Magnitude:
• Importância do item aos olhos dos clientes
• Valor positivo
– Intensidade:
• A classificação da companhia em relação àquele item
• Pode ser positiva ou negativa
– Escala:
• A quantidade de pontos da escala de medição da magnitude e da intensidade depende da capacidade do analista em avaliar os itens
– Avaliação final do item = M x I
Relacionar Fatores Internos a Fatores Externos
• Fatores A: deve-se verificar sua aplicação e sustentabilidade ao longo do planejamento
• Fatores B: devem contribuir no controle de ameaças, devem ser operacionais
• Fatores C: devem ser corrigidos ou eliminados
• Fatores D: devem ser corrigidos ou eliminados
Tarefa 3: Fraquezas → Forças Ameaças → Oportunidades
• As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chave e ao vincular áreas-chave mais efetivamente.
– Desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em P&D, em localização, etc
• Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponíveis.
– Um dos principais benefícios do planejamento estratégico de mercado é uma melhor base para as decisões de alocação de recursos
• Devemos identificar passivos importantes
– Um passivo ocorre quando uma fraqueza reforça uma ameaça
– Transformação de passivos é prioritária
Tarefa 4: Desqualificar Fraquezas e Ameaças não transformadas
• As principais fraquezas que não são transformadas em forças tornam-se limitações.
• Essas limitações se tornarão óbvias e significativas para os consumidores e outros grupos que interagem com a empresa.
– As limitações ocorrem mais freqüentemente quando a fraqueza ou ameaça coincide com uma das oportunidades
• As limitações devem ser miminizadas ou evitadas
– Uma forma clássica de lidar com limitações é a diversificação do negócio
Diretivas da Análise SWOT
• Fique Focado:
– Uma análise única e ampla leva a generalizações significativas. Análises separadas para cada combinação produto/mercado são recomendadas
– Para facilitar a análise, uma organização pode realizar diversos SWOT´s menores, para unidades operacionais (Marketing, finanças, operações, etc), por exemplo, de forma a reduzir a complexidade do problema
• Pesquise extensivamente os concorrente:
– Pode-se realizar uma análise completa da concorrência (uma matriz SWOT por concorrente)
– Embora os concorrentes das principais marcas sejam os mais importantes, a concorrência genérica relativa a produto e ao orçamento total não deve ser subestimada
• Colabore com outras áreas funcionais:
– A análise SWOT promove o compartilhamento de informações e as perspectivas interdepartamentais. Esse cruzamento de idéias permite soluções mais criativas e inovadoras para os problemas de marketing
Diretivas da Análise SWOT
• Examine os assuntos com base na perspectiva dos consumidores:
– As crenças dos consumidores sobre a empresa, seus produtos e atividades de marketing são criticamente importantes na análise SWOT. O termo consumidores deve ser amplamente definido para incluir clientes, funcionários, acionistas e outros públicos relevantes.
– Impressões e expectativas da alta administração podem afetar o SWOT, alterando as percepções dos analistas frente ao ambiente real, resultando em análise mais conservadoras ou mais ousadas
• Separe os assuntos internos dos externos:
– Se um assunto existe, independentemente da empresa, deve ser classificado como externo. As estratégias d as táticas de marketing não são os mesmo que oportunidades de mercado.
• A recomendação é mais importante do que a análise:
– A análise SWOT pode propor soluções, mas por si só não resolve qualquer problema. Para tal, uma estratégia deve ser sugerida e implementada.
