Tendo como maior parceiro os Estados Unidos, o México tem sofrido, de maneira bastante contundente, os efeitos da crise econômica mundial. Mas, a expectativa é de que em 2012 a indústria de perfumaria e cosméticos local volte a crescer a taxas mais consistentes.
O início da história da indústria de cosméticos no México remonta aos princípios do século 20, mais precisamente à década de 1920, com a importação de algumas fragrâncias finas de países europeus, notadamente a França. O impulso de expansão do setor aconteceu bem mais tarde, em meados da década de 1950 com a entrada de algumas multinacionais no país. Mas o processo só se consolidou, de verdade, a partir dos anos 70, agora, num ritmo bastante acelerado, que permitiu ao México elevar-se à 11ª entre os maiores mercados de perfumaria e cosméticos do mundo, e o segundo da América Latina, atrás apenas do Brasil, com um faturamento de US$ 7,1 bilhões em 2008, realizado por perto de 200 empresas que, juntas, geram cerca de 40.000 empregos diretos.
Sem dúvida alguma, essa evolução teve muito a ver com a aproximação do Estado mexicano com os Estados Unidos, hoje seu principal parceiro comercial e fonte de investimentos. Em função dessa proximidade e, é claro, dos ciclos de negócios de ambos os países estarem intimamente ligados, proporcionou, contudo, uma reação adversa de contágio, com a chegada da crise econômica. Esse movimento se torna evidente nos resultados negativos das lojas de departamentos registrados em 2007 (8%) e no das farmácias, drugstores e perfumarias (6%) ao longo do mesmo período, segundo dados do Euromonitor.
Mas, em âmbito geral, as expectativas de crescimento do mercado mexicano são bastante positivas. O mesmo Euromonitor projeta que as vendas do mercado de beleza batam nos US$ 7,7 bilhões em 2012, quando espera-se que o mercado já esteja totalmente recuperado da crise econômica iniciada em 2008.
Otimismo demais, vendas de menos
Na opinião de muitos especialistas do mercado de cosméticos, com o equacionamento do momento crítico da economia mundial, é muito provável que o crescimento da indústria retorne ao ritmo (lento) registrado pela indústria local de 2005 para cá. Mas isso, infelizmente para a indústria mexicana, parece não ser uma aposta muito segura: Nesses últimos anos, temos visto, com frustração, que a nossa indústria registrou taxas de crescimento anual da ordem de 6% ao ano uma evolução muito modesta, sobretudo no comparativo com a de outros países, notadamente os da América Latina, que, no mesmo período, registraram taxas de crescimento de dois dígitos, como é o caso do Brasil, Argentina, Chile e Colômbia, lamenta Antonio Olivas Vargas, presidente da Cámara Nacional de la Industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene (CANIPEC), órgão representante da indústra de HPC no México.
Em verdade, segundo o presidente da entidade que ainda não tem os resultados globais de 2008 , o ano de 2007 foi caracterizado por uma notória diminuição das vendas de perfumaria e cosméticos. Na melhor das hipóteses, os resultados empataram com os índices registrados em 2006. Analisando os acontecimentos para entender quais são os fatores que estão incidindo sobre os resultados da indústria, concluímos, com pesar, que nossos prognósticos sobre o crescimento da indústria foram demasiado otimistas. A situação econômica da população, naquele momento, havia gerado uma diminuição significativa no consumo de bens, apesar do modelo de disciplina econômica adotado pelo país, diz Vargas. E, pelo jeito, mesmo sem o cômputo dos resultados do anos passado, torna-se evidente que a situação foi severamente impactada pelo advento da crise.
Em contraste com o posicionamento geral da indústria nacional, as marcas de prestígio, cujo mercado gira em torno de US$ 400 milhões no país, mantiveram um forte ritmo de crescimento em 2008 no México, numa curiosa contraposição aos resultados obtidos por essas marcas nos Estados Unidos: naquele país da América do Norte, segundo o NPD Group, houve um declínio de 3,3 pontos percentuais nas vendas, enquanto, em território mexicano, elas protagonizaram uma evolução de 9,2%. E a confrontação mais interessante é que as mesmas lojas de departamento que amargaram queda de 8% em suas vendas gerais de perfumaria e cosméticos um time encabeçado por redes como Liverpool, El Palacio de Hierro e Sears respondem por cerca de 90% das vendas de itens de prestígio naquele país. E vale lembrar, apenas a título de informação, que o bem definido TOP 3 dessas marcas formado por Lancôme, Estée Lauder e Chanel arca, por lá, com 100% das despesas de para introdução dos itens de prestígio nas lojas, incluindo reposição de estoques e manutenção da equipe de consultoras de beleza nas lojas, outra característica bastante peculiar herdada/importada dos norte-americanos.
Drugstores e cosméticos
Em termos de canais de distribuição, as vendas diretas e os supermercados prevalecem e, ao que tudo indica, continuarão a prevalecer no cenário da comercialização no México. Juntos, segundo o Euromonitor, em 2007, eles abocanharam uma suculenta fatia de 58% do mercado, enquanto o modelo de atacarejo evoluiu 17%.
No entanto, os dados mais recentes (2006) obtidos pela revista Atualidade Cosmética junto ao Kline Group/Factor de Solução mostram uma composição um tanto diferente (vide o gráfico abaixo), na qual, mesmo assim, as vendas diretas predominavam, sozinhas, com quase 30% das vendas realizadas pela indústria, secundadas pelos mass merchandisers (como Wal-Mart, Gigante, Soriana, Carrefour e comercial Mexicana, com 23,3% do mercado. As chamadas general stores (que incluem lojas menores independentes, lojas de conveniência, lojas em postos de gasolina e mini supermercados, entre outros) ficaram em terceiro, com 21%.
Um case à parte é o que confirma a evolução das drugstores, que detinham, no México, 10,8% de participação no mercado. O crescimento desse canal vinha e ainda vem sendo guiado pelo aumento de um portfólio diversificado de itens, que, entre outras coisas, inclui cada vez mais os não-medicamentos, tais como isotônicos e produtos diet, cuja comercialização deixa margens bastante interessantes para os donos desses estabelecimentos. Some-se a isso o fato de que as estratégias de preço das drugstores mexicanas costumam ser bastante agressivas, gerando competição pelo consumidor por meio do robustecimento da presença dos chamados cosméticos de conveniência, tais como produtos para barba, desodorantes, itens de oralcare e de haircare, habilmente distribuídos pelas prateleiras das lojas para funcionar como verdadeiros geradores de tráfego nesses estabelecimentos, onde estão ganhando cada vez mais importância.
Já as chamadas food stores que incluem desde pequenos mercados a supermercados de pequeno e médio porte detinham, em 2006, 7,4% das vendas de itens cosméticos e de toiletries no México, segundo os dados do Kline Group/Factor de Solução: oralcare, haircare e, nas áreas costeiras, os protetores solares eram (e, aparentemente, continuam sendo) os produtos mais vendidos. E nessa composição, as lojas de departamentos, em que pese sua grande importância para comercilização de produtos premium, aparecem bem lá atrás, com 3,8% de participação de mercado.
Segmentos em destaque
Falando, agora, em categorias de produtos, a mais forte no México é, de longe a de haircare, que, em 2006, no estudo do Kline Group/Factor de Solução representava uma fatia de 29,9% da torta de vendas de perfumaria e cosméticos no país (vide gráfico na página anterior). Dados do Euromonitor, mais atualizados, dão conta de que em 2007 aqs vendas de shampoos, condicionadores e companhia totalizaram nada menos do que US$ 1,5 bilhão. E considerando o hábito de 98% dos mexicanos de lavar seus cabelos todos os dias, mesmo com a crise econômica, essa categoria deve bater fácil no US$ 1,8 bilhão já em 2012. O mesmo estudo dá conta de que enquanto 60% das mulheres mexicanas tinge os cabelos regularmente, fato curioso é que apenas 45% delas usam condicionadores.
Na contrapartida, a penetração de fragrâncias locais, até o presente momento, é bastante limitada no México. A sensação geral entre os analistas daquele mercado é de que as tendências continuarão a espelhar aquelas preconizadas pelo mercado internacional de fragrâncias, com lançamentos de novos produtos se tornando cada vez mais frequentes.
No segmento de desodorantes, os consumidores estão abandonando progressivamente as soluções em spray para abraçar as versões em aerossol e roll-on. Mesmo sabendo-se que estas apresentações têm uma média de preços maior do que os tradicionais sprays, os fabricantes acreditam firmemente que o volume de vendas dela crescerá bastante nos próximos anos. Mas, não é segredo para ninguém que a demanda por desodorantes e antiperspirantes está intimamente ligada à evolução do poder de compra da população. Num momento de crise fica difícil fazer projeções, mas clara e cristalina é a sensação de que as campanhas publicitárias dando suporte ao lançamento de novos produtos estão sendo muito eficazes no sentido de aumentar a penetração desses itens junto ao consumidor e têm tudo para continuar fazendo isso.
De uma forma geral, a indústria de perfumaria e cosméticos mexicana espera que as vendas de produtos de banho cresça numa velocidade menor no país no comparativo com a evolução dos sabonetes em barra. Isso porque, os itens como os shower géis e os leites de banho são considerados produtos de nicho no México, cujo consumo é restrito a uma pequena parcela da população local.
Em termos de cuidados com a pele, hidratantes e anticelulíticos compõem 40% das vendas da categoria. E a tendência é de crescimento. Como argumento para sustentar essa evolução, os analistas e fabricantes dizem que ela tem a ver com a rápida mudança de papel da mulher na sociedade mexicana. Um dado interessantíssimo é que 33% delas já trabalham em cargos executivos, o que, por si só, justificou o aumento, em 2007, de 35% das vendas de produtos de skincare mais sofisticados, como aqueles de ação antirrugas e antisinais. Notável nessa categoria é, também, o crescente interesse por produtos com apelo natural e por dermocosméticos no país, o que tem propiciado um expressivo aumento de vendas de marcas como as francesas LOccitane, Vichy e Avène e da inglesa The Body Shop, por lá.
Finalmente, a maquiagem, que representa de 13,4% do share de segmentos do setor, segundo o levantamento do Kline Group/Factor de Solução, tende a permanecer estável. Batons e glosses labiais deverão continuar no topo da lista dos itens de makeup das mulheres, cuja comercialização deverá continuar quase como um monopólio do canal de vendas diretas, seguido, bem de longe, pelas marcas de massa, vendidas no varejo, com o estímulo das promoções.
