Ana Paula Barreto

Maior rigor para balanço social

Publicações serão avaliadas por várias organizações antes de terem o selo do Ibase

O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), organização fundada pelo sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, e responsável pela formulação do modelo mais difundido de balanço social no Brasil, está propondo, para este ano, o aumento do monitoramento das práticas de responsabilidade social das empresas.

As empresas que se candidatarem à obtenção do selo Balanço Social Ibase/Betinho para este ano terão, a partir de agora, seus nomes submetidos à apreciação de organizações da sociedade civil, das áreas de direitos trabalhistas, consumidores, diversidade de gênero, movimento negro e meio ambiente. Atualmente, 64 empresas possuem o selo da entidade.

As informações prestadas pelas empresas ficarão disponíveis também para os cidadãos comuns, a partir do endereço eletrônico http://www.balancosocial.org.br. “Será um espaço aberto para que qualquer pessoa possa se manifestar sobre as ações concretas dessas empresas, positiva ou negativamente”, explica Ciro Torres, coordenador de responsabilidade social e ética do Ibase.

O objetivo, segundo Torres, será aumentar a vigilância sobre as práticas das empresas. “Vamos envolver outros setores da sociedade, além das empresas, nas discussões sobre responsabilidade social. Até então, o assunto estava restrito a entidades empresariais”, diz. Segundo ele, o Ibase, como responsável pela concessão do selo, não tem condições de fiscalizar as práticas das empresas no interior do País.

Desde que o selo Balanço Social começou a ser considerado um atestado de boas práticas empresariais, no final dos anos 1990, houve apenas um caso de suspensão do selo, por não-cumprimento da empresa de critérios sociais. Em 2004, o Ibase tomou conhecimento de uma Ação Civil Pública contra o Grupo José Pessoa, de açúcar e álcool, movida pelo Ministério Público do Trabalho. A acusação era que havia trabalhadores em situação de semi-escravidão em uma das usinas do grupo, a Santa Cruz, em Campos dos Goytacazes (RJ). Na época, a empresa alegou se tratar de uma unidade recém-adquirida, e que ainda não tinha total conhecimento das condições de trabalho no local.

A suspensão do uso do selo pelo Ibase, no entanto, motivou uma mudança de atitude por parte do grupo, que se comprometeu a monitorar de modo mais sistemático as práticas de suas usinas. Passou a adotar, em seus contratos com fornecedores, cláusulas coibindo o trabalho infantil e escravo e se tornou signatária do Pacto Empresarial Contra o Trabalho Escravo, assinado por mais de 50 empresas. “O setor sucroalcooleiro ainda é introspectivo em responsabilidade social, mas vamos avançar na proliferação desse comportamento”, afirma José Pessoa de Queiróz Bisneto, presidente do Grupo José Pessoa.

Vigilância

Os novos critérios do Ibase encontram eco em um movimento internacional de vigilância às corporações, forte nos Estados Unidos e na Europa, por meio de ONGs como o CorpWatch (EUA), o GermanWatch (Alemanha) e o Somo (Holanda), que monitoram práticas das empresas multinacionais nos países emergentes.

No Brasil, já existem casos em que a pressão da sociedade civil modificou práticas das empresas. No ano passado, o consórcio Baesa, formado por cinco investidores para construção da usina hidrelétrica de Barra Grande, na divisa entre o Rio Grande do Sul e Santa Catarina, foi obrigado a abrir diálogo com um grupo de ONGs que ameaçaram denunciar o consórcio à Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), caso a barragem alagasse uma área maior do que a necessária.

Também recentemente, um grupo de 40 ONGs ligadas ao movimento de igualdade racial reclamou da campanha publicitária da marca Dove, da Unilever, veiculada desde outubro do ano passado, e que mostra mulheres comuns, gordas e magras, em vez de modelos. Segundo as entidades, que compõem o movimento “Diálogos contra o racismo”, não havia negras na campanha veiculada na TV.

A gerência da marca Dove afirmou em nota que veicula mulheres negras na publicidade da marca desde 1988. Segundo a gerência, “a posição da marca não é trabalhar a questão racial, mas sim a diversidade física de cada mulher.” No entanto, as ONGs celebram o fato da campanha mais recente, que começou a ser veiculada em dezembro, trazer mais mulheres negras.

Fonte: VIALLI, Andrea. Maior rigor para balanço social. O Estado de São Paulo, São Paulo, 08 fev. 2006.

Fidelidade é eterna enquanto dura. Se a concorrência oferece melhores preço e qualidade, o consumidor pode-nos deixar.

Já uma relação baseada em lealdade pressupõe uma maior estabilidade, em que o respeito ou a admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço, distribuição ou mesmo quando não há sensíveis diferenças de qualidade – me too product (diferencial competitivo do produto que deve constar no briefing, permitindo que a agência responsável possa trabalhar no desenvolvimento da campanha).

Fonte: FGVOnline

Enquanto encontrarmos pelas empresas líderes ansiosos por resultados mas sem a menor idéia de onde sua empresa deve chegar, ferramentas como o CRM e BI continuarão não agregando em nada ao dia-a-dia das empresas.

 
*Por Ana Paula Barreto

Mais de uma década se passou após o surgimento da ferramenta CRM no mercado, e ainda podemos perceber o quão tem sido falha a disseminação de seu conceito entre os pequenos e médios empreendedores.

Ninguém pode negar o quanto a ferramenta seduz e chama a atenção, fazendo com que líderes encarem, muitas vezes, grandes investimentos e meses a fio para sua implantação. Mas o que a grande maioria dos vendedores da ferramenta não se esforçam para dizer, obviamente, é que a proposta da ferramenta de nada valerá se a visão do líder, e consequentemente, da empresa, continuar limitada.

É necessário estar preparado para a difícil tarefa de olhar para dentro. Conhecer melhor sua empresa antes de querer conhecer sobre seu cliente, enxergar o que está por traz do conceito de CRM, entender como os processos da companhia deverão ser estruturados ou reestruturados na ferramenta e, como toda esta percepção e análise serão retransmitidas para a equipe, permitirão que a ferramenta de CRM alcance o seu objetivo principal, o de iniciar e gerenciar o relacionamento com clientes. Acompanhar de perto o processo de customização e implantação da ferramenta auxiliará, e muito, neste exercício.

O conceito de CRM (Customer Relationship Management) destaca a importância de captar, não de uma única vez, o maior número de informações de cada pessoa que mantém contato com sua empresa, e a partir de uma interpretação consistente do potencial e grau fidelidade de cada um deles, é possível selecionar o grupo que valerá a pena dispensar esforços para conquistar/manter como cliente.

Não bastar ter o conceito de CRM bem consistente na cabeça dos líderes e equipe de marketing, é preciso fazer com que todos da companhia percebam sua importância. Desde a forma como os dados são registrados no sistema; a preocupação em compartilhar informações sobre a evolução do seu relacionamento com o cliente; compreender suas necessidades, são detalhes que podem garantir resultados positivos em campanhas de prospecção, retenção e fidelização de clientes. E isso é vantagem competitiva.
*Ana Paula Barreto é analista de marketing. Possui especialização em Comunicação com o Mercado (ESPM), e graduação em Publicidade e Propaganda (Universidade São Judas Tadeu).

e-mail: lawmer@uol.com.br

…atua na área de Marketing há mais de 8 anos, tendo passado por empresas do mercado de Internet, Tecnologia da Informação e Comunicação.