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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO/PLANO DE UNIDADES DIDÁTICAS
1 – O Sistema de Informações de Marketing
1.1. A importância da informação para o Planejamento e Controle do Marketing
1.2. Caracterização de Sistema
1.3. Vantagens da utilização de Sistemas de Informação de Marketing
1.4. Tendência para uso crescente de Sistemas de Informação de Marketing
1.5. Funções de um Sistema de Informação de Marketing
1.6. Componentes de um Sistema de Informação de Marketing
2 – O Sistema de Inteligência Competitiva
2.1. Conceitos e definições
2.2. Por que as empresas precisam de um Sistema de Inteligência Competitiva
2.3. Preparação da empresa para a implementação de um Sistema de Inteligência Competitiva
2.4. Etapas do de um Sistema de Inteligência Competitiva
2.4.1. Identificação das necessidades de informação
2.4.2. Coleta de informações
2.4.3. Análise das informações
2.4.4. Disseminação
2.4.5. Avaliação
2.5. Recursos humanos e tecnológicos envolvidos num Sistema de Inteligência Competitiva
2.6. Fontes gerais de informação para uma análise interna e externa
3 – Análise das forças macroambientais
3.1. Componentes do macroambiente organizacional
3.2. Dimensões da análise das forças macroambientais (identificação, ordenação, avaliação do grau de impacto e avaliação do efeito do impacto)
3.3. Analisando as variáveis macroambientais (econômicas, demográficas, sociais, políticas - interna e externa, legais, culturais, tecnológicas e naturais)
4 – Análise Estrutural de Indústrias
4.1. Modelo das cinco forças competitivas – análise estrutural da indústria
4.1.1. Nível de rivalidade
4.1.2. Ameaça de novos entrantes
4.1.3. Ameaça dos substitutos
4.1.4. Poder de barganha dos fornecedores
4.1.5. Poder de barganha dos clientes
4.2. Aplicabilidade do modelo
5 – Mensuração e Previsão de Demanda
5.1. Mensurando a demanda corrente do mercado
5.2. Prevendo a demanda futura
6 – Fatores de Atratividade do Mercado
6.1. Atratividade de mercado
6.2. Matriz de análise dos fatores de atratividade de mercado (características do mercado, fatores tecnológicos, concorrência, fatores econômicos e financeiros e fatores políticos e sociais)
6.3. Matriz de análise da posição da empresa em seu setor de negócios
7 – Metodologia para Análise da Concorrência
7.1. Os componentes da análise da concorrência
7.2. Perfil de resposta dos concorrentes
7.3. Criando um sistema de inteligência para monitoramento dos concorrentes
8 – Técnicas de Elaboração de Cenários
8.1. O que são Cenários?
8.2. Modelos de elaboração de cenários
9– Análise do Ambiente Interno da Organização
9.1. Aspectos organizacionais
9.2. Aspectos de pessoal
9.3. Aspectos de marketing
9.4. Aspectos de produção
9.5. Aspectos financeiros
9.6. Análise da Cadeia de Valor – Modelo de M.Porter
9.7. SWOT Analisys
Bibliografia Básica
PORTER, Michael E. Estratégica competitiva: técnicas para a análise da indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
GOMES, Elisabeth. Inteligência competitiva: como transformar informação em um negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2002
GARBER, Rogério. Inteligência competitiva de mercado. Rio de Janeiro: Madras, 2001.
Bibliografia Complementar
MILLER, Jerry. O Milênio da inteligência competitiva. São Paulo: Bookman 2002.
PRESCOTT, John E. Inteligência competitiva na prática: estudos de casos diretamente do campo de batalha. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
CERTO, Samuel C. Administração estratégica: planejamento e implementação da estratégica. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993.
COBRA, Marcos. Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas, 1991.
TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica. São Paulo:Atlas, 2000.
Sessão 1
(agradecimentos especiais ao Prof. Everton L. Bonifacio que nos cedeu o material - http://tonlobo.sites.uol.com.br)
O Sistema de Informação de Marketing
– Vantagens
– Tendências
– Componentes
• Explicar a importância de um SIM. Identificar os componentes típicos de um SIM. Determinar suas funções dentro da empresa.
• Identificar a crescente tendência do uso de TI nas atividades de marketing
O Marketing
• Definição:
– Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
– Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.
– Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através de processos de troca
• Função:
– O profissional de marketing atua em quatro áreas de atividades:
• Análise de marketing
• PLANEJAMENTO DE MARKETING
• Implementação de marketing
• Controle de marketing
Ferramentas de Marketing
• Diferenciação
– Preço ou vantagem de custo
– Atributos específicos do produto
– Serviços agregados
– Canal de distribuição
– Imagem de marca
• Posicionamento
– Proposição de valor
• Segmentação
– Fatores demográficos
– Fatores geográficos
– Fatores psicográficos
– Fatores comportamentais
• Composto de marketing
– Produto
– Preço
– Promoção
– Ponto de distribuição
A Evolução do Marketing
Marketing de Massa
▼
Marketing diferenciado
▼
Marketing Individualizado
▼
Marketing Interativo
E-marketing
M-marketing
Orientação para o Consumidor
• Pilar do pensamento de marketing desde a década de 50 do século XX
• Foco na descoberta dos desejos e necessidades dos consumidores
• Inteligência de Mercado permeando toda a organização
• Relacionamento como chave para aumentar o valor das transações
• Descentralização da tomada de decisão para facilitar o feedback do consumidor
• Utiliza o processo de Planejamento Estratégico como ferramenta para criação de valor
Novos desafios do Marketing
•O marketing está passando por uma mudança fundamental
• 5 Grandes Transformações:
– Mais oferta e menos diferenciação
– Mais global e menos local
– Mais concorrência e mais colaboração
– Mais relação e menos transação
– Mais “sentir e responder” e menos “fazer e vender”
• Prodiços: produtos com serviços
• Co-criação de valores: clientes participam da criação dos produtos
• A Internet amplia os canais de marketing
• Preços colaborativos: clientes participam da determinação do preço e possuem muito mais informação sobre oferta e demanda
• A publicidade tradicional não tem se mostrado eficiente para influenciar as vendas
Informações e Vantagem Competitiva
• As organizações operam integradas numa cadeia de produção ou distribuição, cuja principal fonte de aumento de eficiência e criação de vantagens competitivas reside na:
– eficiência progressiva de seus processos internos
– otimização de seu relacionamento com o mercado, isto é, clientes, fornecedores e parceiros.
• A fim de conseguir esta eficiência e relacionamento, as empresas se utilizam de uma série de ferramentas de TI.
• Gestão de Dados e Informações
– Data Warehouse
– Data Mining
– Business Inteligence
– ERP
– ECR
• Criação de Valor e Vantagem Competitiva
– E-procurement
– Suply Chain
– CRM
• Todas essas ferramentas baseiam-se na utilização intensiva de informações e no monitoramento do ambiente empresarial
Sistema de Informações de Marketing
• Definição:
– Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
• Ambientes de marketing a ser analisado:
– Mercados-alvo
– Canais de Marketing
– Concorrentes
– Públicos
– Forças Macro-ambientais
As 3 Funções do SIM
– Desenvolvimento de informações
– Distribuição de informações
• Os 4 Sistemas Componentes
– Sistema de informações Internas de Marketing
– Sistema de Inteligência de Marketing
– Sistema de Pesquisa de Marketing
– Sistema de apoio às decisões de marketing
Componentes de um SIM
• Sistema de Informações Internas de Marketing:
• Sistema de Inteligência de Marketing:
Componentes de um SIM
• Sistema de Pesquisa de Marketing
– Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, através da administração de condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão
• Sistema de Suporte à Decisão:
– Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão).
Questões típicas relevantes a um SIM
• Que tipo de informações você precisa para tomar decisões?
• Que tipos de informações você recebe regularmente?
• Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente?
• Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem recebendo?
• Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal? Anual?
• Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente?
• Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado?
• A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter acesso?
Características & Abrangência de um SIM
• Características da Informação:
– Externas ou Internas
– Quantitativas ou Qualitativas
– Rotineira ou não rotineira (ad hoc)
– Pessoal ou Compartilhada
– Arquivas ou on-line
– Curto prazo ou Longo prazo
• Obs:
– Curto prazo: acompanhamento em reação à concorrência
– Longo Prazo: tendências de mudança de comportamento do consumidor, surgimento de novos canais de marketing e modificações no composto de marketing
• Abrangência do Sistema:
– Macro-ambiente: fatores culturais, econômicos, tecnológicos, políticos, demográficos, etc
– Relacionamentos: públicos relevantes para o ambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade, etc)
– Ambiente Competitivo: concorrentes, sejam diretos ou indiretos, atuais ou potenciais
– Ambiente Interno: registros e relatórios de dados internos, e elos da cadeia de valor da empresa
Roteiro Sessão 2 e 3
• O Sistema de Inteligência Competitiva
– Etapas
• Explicar os conceitos básicos de dado, informação, inteligência e conhecimento.
• Definir competição e inteligência competitiva
• Mostrar as etapas lógicas de um Sistema de Inteligência Competitiva (identificação, coleta, análise, disseminação, avaliação).
Competição
– Vantagem competitiva decorre da capacidade da empresa gerar valor para seus clientes através de seus produtos
• Organizações modernas precisam avaliar continuamente as informações vindas do ambiente empresarial para aproveitar as oportunidades que lhes são colocadas e contornarem ameaças identificadas
• Queremos transformas informações em conhecimento empresarial
• As organizações procuram manter informações pertinentes a suas estratégias dentro de suas companhias.
• No entanto, boa parte das informações vindas do ambiente empresarial é ou torna-se pública.
• Fuga de informações:
– Informações consideradas sigilosas escapam para o ambiente através das interações da empresa ou de seus funcionários com outros elementos do mercado.
• Inteligência Competitiva trata da coleta e análise destas informações.
• O ambiente onde estas informações podem ser encontradas é bastante complexo.
Complexidade do Ambiente Empresarial
Definições sobre Informação
Valor da Informação
O Sistema de Inteligência Competitiva
• Definição
– Inteligência Competitiva é o resultado da análise de dados e informações coletados do ambiente competitivo da empresa que irão embasar a tomada de decisão, pois gera recomendações que consideram eventos futuros e não somente relatórios para justificar decisões passadas.
• Objetivos típicos:
– Antecipar mudanças no ambiente de negócios
– Descobrir concorrentes novos ou potenciais
– Antecipar as ações dos atuais concorrentes
– Aprender sobre mudanças políticas, regulatórias ou legislativas que possam afetar seu negócio.
– Abertura ou definição de um novo produto ou negócio
– Aumentar a qualidade das atividades de fusão, aquisição e alianças estratégicas.
O Desenvolvimento da Inteligência Competitiva
• Historicamente ligada ao fim da Guerra Fria
– Espiões desempregados utilizavam técnicas para coletar e tratar informações para empresas, de forma legal e ética.
• No Brasil, se desenvolveu com a abertura do mercado no início da década de 90.
– Empresas nacionais com forte dificuldade de competição contra empresas multinacionais que traziam técnicas de IC de suas matrizes
– Ligada a funcionários militares ou de sistemas de informação
– Mais para espionagem industrial do que para legítima e legal pesquisa de informações
• Hoje, existe um maior interesse nas organizações na criação de SIC´s e na formação de profissionais para a área.
– Iniciativas mais relevantes nas empresas de consultoria ou de serviços de sistemas de informação
– Alguns órgãos governamentais (senai, serpro e sebrae) e instituições de ensino (COPPE, INT – Instituto Nacional de Tecnologia, IBICT – Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia.
– Criação da ABRAIC (Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva) – www.abraic.org.br
Ética na Inteligência Competitiva
• Código de Ética (SCIP – Society of Competitive Inteligence Professionals):
– Empenhar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e o respeito da profissão
– Respeitar todas as leis nacionais e internacionais aplicáveis
– Divulgar exatamente todas as informações relevantes, incluindo sua identidade e organização, antes de todas as entrevistas.
– Respeitar inteiramente todos os pedidos para a confidencialidade da informação
– Evitar conflitos de interesses no cumprimento de seus deveres
– Fornecer recomendações e conclusões honestas e realísticas na execução de seus deveres
– Promover este código de ética dentro da sua companhia, com terceiros e no âmbito da profissão inteira.
– Aderir fielmente e respeitas as políticas, objetivos e diretrizes da companhia.
• O Código de Ética da ABRAIC (Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva)
– Exercer a profissão com zelo, diligência e honestidade.
– Preservar sua dignidade, prerrogativas e independência profissional.
– Esforçar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e o respeito à profissão.
– Cumprir as leis aplicáveis, tanto no País quanto no exterior.
– Manter sigilo sobre o que souber, em função de sua atividade profissional.
– Evitar envolver-se em conflitos de interesse no cumprimento de seus deveres.
– Assegurar as condições mínimas para o desempenho ético-profissional.
– Emitir opinião, dar parecer e sugerir medidas somente depois de estar seguro das informações produzidas e da confiabilidade dos dados obtidos.
Características do SIC
• Níveis de Ação do SIC
– Estratégico: pode mudar potencialmente a natureza do negócio, a médio ou longo prazo, e se concentra em análises de novos produtos, novos mercados, etc.
– Tático: refere-se ao nível de execução da empresa e geralmente está associada a uma área funcional específica, necessitando de informações de curto prazo.
• Localização do SIC na estrutura da companhia:
– Sempre próximo ao tomador de decisão
– Bem visível dentro da empresa (dá respaldo legal e ético – nada está sendo escondido)
– Deve ter fortes ligações com outros departamentos (facilita o trânsito interno das informações – contato pessoal é fundamental)
– Seu mantenedor deve ser capaz de fornecer equipe, tecnologia e outros recursos necessários e adequados à execução de suas atividades.
Preparação da Empresa
• Definição clara da missão:
– Que informação se quer
– Para quem
– Com que objetivo
• Realização de uma auditoria informacional:
– Mapear e identificar fontes de informações da empresa
– Identificar especialistas na empresa em assuntos relevantes para análises específicas
• Realização de Marketing Interno:
– A importância do SIC e das informações necessárias deve ser comunicada e convencida
– Contato direto entre a equipe do SIC e os departamentos funcionais são imprescindíveis
• Incentivos para funcionários
– Os funcionários devem ser recompensados por partilhar suas informações com o SIC
– Assegura-se, assim, o ciclo de ganha-ganha.
Roteiro Aula 3
1.5. Funções de um Sistema de Informação de Marketing 1.6. Componentes de um Sistema de Informação de Marketing
2 – O Sistema de Inteligência Competitiva
2.1. Conceitos e definições 2.2. Por que as empresas precisam de um Sistema de Inteligência Competitiva 2.3. Preparação da empresa para a implementação de um Sistema de Inteligência Competitiva 2.4. Etapas do de um Sistema de Inteligência Competitiva 2.4.1. Identificação das necessidades de informação 2.4.2. Coleta de informações 2.4.3. Análise das informações 2.4.4. Disseminação 2.4.5. Avaliação 2.5. Recursos humanos e tecnológicos envolvidos num Sistema de Inteligência Competitiva 2.6. Fontes gerais de informação para uma análise interna e externa
3 - Grupos de Trabalho
Etapas:
1 – Missão do Grupo:
Colher informações de campo sobre as atividades no campo, visitando empresas e efetuando uma análise do sistema de inteligência competitiva e análise ambiental do setor em que a empresa atua
2 – Grupo de no máximo 4 elementos (prazo final 17/04)
3 – Agendar a empresa e interlocutor e apresentar roteiro da entrevista e pauta de assuntos para coleta da informação (prazo 18/5)
4 – pré-apresentar ao professor o trabalho com pelo menos uma semana da data da apresentação e entrega do trabalho
atenção este item entrará na avaliação final do trabalho
Todos os elementos dos grupos participar durante a apresentação dos trabalhos.
As notas deverão obedecer aos seguintes critérios
Planejamento e apresentação do trabalho - 50%
Conteúdo, dinâmica de apresentação e análise final – 50%
4 – Análise de caso
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